6 Principios de eMail Marketing que Mejoran la Conversión y Ganan Clientes

El eMail Marketing es una de las herramientas de marketing digital más infravalorada por la mayoría de las empresas españolas.

Sin embargo, numerosos estudios han demostrado que  el email marketing es la herramienta de marketing online más efectiva para:

• Desarrollar la relación con potenciales clientes – lead nurturing –
• Incrementar el engagement con la base de clientes existentes
• Informar de novedades y ofertas relevantes a tus clientes

Hay un gran desconocimiento sobre cómo utilizar el email marketing de forma efectiva para establecer la relación adecuada con los clientes y, a través de ella, aumentar la tasa de conversión y conseguir más ventas.

O simplemente servirse de las capacidades del email marketing como medio para incrementar el valor del cliente mediante la creación de ofertas relevantes de productos relacionados y complementarios, –upselling y cross-selling-.

Del desconocimiento sobre cómo emplear el email marketing de manera efectiva, surjen formas inadecuadas de utilizar el email que pueden tener efectos devastadores en la reputación de las empresas. 

En Estados Unidos el uso de email marketing se utiliza por las empresas como una de las herramientas de marketing más útiles para proporcionar valor al cliente, generar engagement y estimular las ventas.

Hace unos años cuando empezaba el auge de las redes sociales hubo quien pensó que el social marketing arrinconaría al email marketing convirtiéndolo en una reliquia del antiguo marketing pre-redes sociales.

El paso del tiempo ha desmostrado lo erróneo del pronóstico, y los siguientes datos recogidos de distintos estudios son una prueba evidente de lo equivocados que estaban aquellos agoreros:

• El 44% de los receptores de email hicieron al menos 1 compra anual como resultado de un email promocional. (Convince & Convert)
• El email es casi 40 veces más eficaz para la adquisición de nuevos clientes que Facebook o Twitter. (McKinsey & Company)
• Por cada dólar empleado en email marketing se genera un retorno medio de 44,25 dólares. (Experian)

Entre los errores más habituales que cometen las empresas que empiezan a hacer email marketing,  está el de creer que el email es un medio para vender y lanzar indiscriminadamente todo tipo de promociones y ofertas a toda su base de clientes y potenciales clientes.

Con este comportamiento lo único que puedes conseguir es quemar tu lista de contactos en poco tiempo, y no llegar nunca a conseguir los beneficios que un empleo adecuado del email marketing puede generar.

6 Principios Básicos de eMail Marketing

Si en tu empresa utilizas el email marketing o estás empezando a utilizarlo, los siguientes 6 principios te ayudarán a realizar tus boletines y campañas empleando buenas prácticas:

Principio #1 : Email Marketing es Permission Marketing

Y si no es Permission Marketing estás haciendo email Spam, que es exactamente lo contrario de eMail Marketing.

Si hay un sólo principio de todos de los que describo aquí que vas a aplicar a tu email marketing, debe ser este.
El principio de permission marketing en el uso del email es esencial, y cuando no se aplica y se utilizan listas de emails obtenidos «sin permiso», estás haciendo algo que es otra cosa, pero no es email marketing.

¿Qué significa Permissión Marketing?

Permission marketing es una forma de hacer marketing basada en la aceptación expresa de una persona para recibir mensajes de marketing o comerciales.

Es una expresión acuñada por Seth Godin y que da título a uno de sus libros más conocidos.
(Tiene un blog muy popular, lo puedes encontrar aquí  -en inglés-).
Expresado con las palabras del inventor de la expresión.

Permission es el privilegio de enviar mensajes personales y relevantes a personas que quieren recibirlos.
Seth Godin

El email marketing es un ejemplo clásico de permission marketing porque utilizamos sólo los emails de aquellas personas que nos han dado permiso expreso al cedernos su dirección de correo electrónico voluntariamente para que les enviemos información de nuestra empresa.

No aplicar la filosofía del permission marketing al hacer email marketing casi nunca sale gratis. Dos de los riesgos más evidentes son:

• El daño a la reputación de la empresa frente a sus clientes o potenciales clientes.
• El rechazo de las empresas de servicios de email más solventes que no aceptan como clientes a organizaciones o personas sospechosas de hacer spam, porque están poniendo en riesgo su propia reputación como proveedores de servicios.

Seth Godin, autor de Permission Marketing

Principio #2 : Cancelación de suscripción

Hay personas que te dan su email pero luego, o se les ha olvidado que te han dado permiso para enviarles información, o simplemente no quieren recibir más emails de tu empresa.

Todavía se envían emails por parte de algunas empresas en los que es casi imposible darse de baja de la suscripción.
Es algo que a mi personalmente me resulta incomprensible. Pero todavía hoy, en la era en la que hasta los abuelos chatean online y están en las redes sociales, hay personas que siguen pensando que un «cliente cautivo» puede reportar algo positivo a su empresa.

La posibilidad de cancelar la suscripción o modificar los datos debe estar disponible en todos los emails que los usuarios reciben.

Principio #3 : Relevancia

Hay dos causas que generan la mayoría de las cancelaciones de suscripción, y una de ellas es la falta de relevancia.

Por ejemplo, mi mascota es un perro de raza gigante. Sin embargo, la tienda online en la que compro su comida me envíaba emails conteniendo unas veces ofertas de accesorios para gatos y, otras veces, ofertas de pienso para perros pequeños.

Durante un tiempo mantuve la suscripción por motivos profesionales, pero si hubiese sido un cliente al que no le interesa observar como las empresas utilizan el email marketing, la hubiese cancelado mucho antes.

Cuando se hace email marketing con una base de clientes, es decir, personas que  ya han comprado y de las que ya podemos tener un perfil, no hay excusa para no ser relevante en las comunicaciones con ellos.

Principio #4 : Utilidad

En el principio anterior hemos tratado una de las causas más comunes de cancelaciones de la suscripción.

Ahora toca tratar la otra causa que origina la mayoría de las cancelaciones de suscripción: carencia de valor o de interés para el receptor, es decir, de utilidad.

El email marketing no es una herramienta de venta directa y machacona, y no es lo es porque haciendo eso es altamente improbable alcanzar los objetivos que perseguimos:

#1. – Establecer una relación con el cliente que nos permita incrementar más ventas.

#2.- Continuar vendiéndole durante más tiempo.

Para lograr vender más y hacerlo durante más tiempo, el cliente necesita recibir mensajes relevantes y útiles.

Es útil sólo aquello que nos interesa, que nos aporta un valor.

Por ejemplo, para mi como consultora de marketing digital, cualquier información o contenido relacionado con el marketing digital es relevante.

Pero, como profesional del marketing digital, sólo las noticias sobre contenidos y herramientas dirigidos a los profesionales me resultan útiles.

El email marketing es principalmente una herramienta de cultivo  de la relación con el cliente.

Nutrimos la relación que necesitamos establecer con nuestros clientes.

Cuanto más estable, más sana, más sólida sea la imagen mental que el cliente tiene de tu empresa, más fácil es que te compre a ti en vez de a tu competencia.
Esto no lo lograremos si llenamos su bandeja de entrada sólo con emails que contienen oferta tras oferta.

Tus clientes abrirán tus emails si a base de una nutrición adecuada están acostumbrados a recibir contenidos que contengan los dos ingredientes mágicos: relevancia y utilidad.
Estos dos ingredientes son la clave para conseguir una lista de emails que nos reporte el benefiicio que buscamos en conversiones y ventas.

Principio #5 : Segmentación

La segmentación es una de las tareas que mayor recompensa aporta en cualquiera que sea el terreno en la que la apliques dentro del área de marketing.

Ya sea la segmentación de datos en analítica, la segmentación de la base de clientes por valor  de compra, por zona geográfica, tipo de producto ….. Y por supuesto la segmentación de la lista de emails.

Con la segmentación sólo hay que tener clara una cosa: segmentamos para conseguir un ángulo de visión sobre lo datos o  información que sin la segmentación no veríamos. Segmentar por segmentar es una pérdida de tiempo.

En email marketing segmentamos porque nos ayuda a agrupar los clientes de forma que podemos aumentar la relevancia y utilidad de los mensajes que envíamos a cada segmento.

Si la tienda de mascotas que he mencionado arriba hubiese aplicado la segmentación a su lista de emails, nunca me hubiese enviado ningún email hablándome de gatos, ni ofreciédome comida para chihuahuas.

Principio #6: Mide y Analiza

Cuando hacemos email marketing hay mucho que medir. Es la manera de saber si estamos cumpliendo objetivos, o si debemos sentarnos a analizar qué está ocurriendo y cambiar el rumbo porque no lo estamos haciendo bien.

Aquí están las métricas esenciales de una campaña de email marketing.
Pero no puedo acabar sin mencionar las 3 mediciones que para mi son más importantes:

1. Tasa de apertura de emails
2. Tasa de cancelación de suscripción
3. Tasa de enlaces seguidos (clics en enlace dentro del email)

Estas 3 mediciones son claves. Si la tasa de apertura es muy baja, algo hay que hacer para aumentarla. No tiene sentido seguir enviando emails que nadie abre.
Si los receptores abren los emails y tenemos una alta tasa de cancelación de suscripciones, lo mensajes que envíamos no están funcionando.
Si tenemos un enlace en el email hacia una landing page, pero nadie hace clic en ese enlace, también tenemos problema porque seguramente el clic en ese enlace es el objetivo del email.

Hoy en día hacer marketing sin analítica no tiene mucho sentido y lo mismo ocurre con el email marketing.

Conclusión

El email marketing es una herramienta del marketing digital que puede ser tan rentable para la empresa, como poco y mal utilizada lo es en estos momentos en la mayoría de las empresas.

Observar los principios básicos de permission marketing, relevancia, utilidad, segmentación y medición es el camino a seguir para lograr cultivar y desarrollar una relación fructífera y rentable con tu base de clientes.