Buyer Persona: una Herramienta Imprescindible para Captar a Tu Cliente Ideal

El buyer persona  o arquetipo de cliente es una herramienta imprescindible para atraer a tu cliente ideal y mejorar los resultados de tu marketing.

Y sin embargo hablar del buyer persona es algo que pone a algunas personas a la defensiva.

Decir algo así como que vamos a dedicar tiempo los próximos días a trabajar en el buyer persona, suena en los oídos de muchas personas a: “la clásica floritura de marketing de nombre extravagante que sólo sirve para malgastar el presupuesto”.

Se puede leer en la expresión de las caras. Pero, la culpa de esto no la tienen quienes piensan así, sino que es responsabilidad de los que nos dedicamos al marketing saber explicar y demostrar de forma cuantificable el valor de nuestro trabajo. Pero este es otro tema.

El tema de este artículo es: ¿Qué es un buyer persona?

Y más importante todavía: ¿Los buyer personas sirven para algo?

Definición de Buyer Persona

Un buyer persona es un arquetipo, una representación que hacemos del cliente ideal.
No existe. Es un ser imaginado. Pero aunque sea un ser imaginado posee las características demográficas, psicográficas y conductuales que posee tu cliente ideal.
Por lo tanto es un personaje cuyas características no son inventadas, sino que están basadas en datos e información.

Sinónimos de buyer persona son: avatar, arquetipo de cliente, perfil del cliente (ideal), …

Todos estos nombres y algún otro parecido definen la misma herramienta. Una herramienta que es imprescindible si quieres establecer con tu cliente una comunicación eficaz .

El buyer persona es una fotografía a fecha de hoy de cómo vive, qué hace, qué le interesa, qué le quita el sueño, a qué aspira, qué objetivos tiene, cómo le gusta comprar y qué significa la palabra éxito para tu cliente ideal.

Este video de   Steve Blank  explica en un par de minutos qué es un buyer persona.

El retrato del arquetipo de cliente no es una fotografía estática, sino que evoluciona porque tus clientes y todo lo que les rodea también evoluciona.

El retrato de tu cliente ideal es el denominador común de tus mejores clientes. Esos clientes que para ti tienen más valor, aquellos a los que te gustaría cautivar con tu producto o servicio.

En las representaciones más acabadas el buyer persona tiene un nombre y una cara. Es un ser humano.

La siguiente imagen es un buen ejemplo de un buyer persona B2C.
En este arquetipo de potencial comprador de un coche tipo SUV encontramos todas aquellas características que nos permiten saber a quién nos estamos dirigiendo.

Fuente: Flickr

El perfil personal nos habla de su edad, situación familiar, qué uso da al vehículo, cómo se informa, qué aficiones tiene, qué alternativas considera a la hora de seleccionar el coche, cuáles son las características que más valora en el producto.

El background hace una descripción de los puntos más sobresalientes de este potencial comprador de un SUV

En el apartado de atributos se define su clase social, comportamiento online, qué influencia su decisión de compra, ….

Y basado en todo lo anterior, hay una definición de los contenidos que este comprador necesita para ayudarle a tomar su decisión de compra.

Cuando en el departamento de marketing de la empresa, o en la consultoría o agencia de marketing con la que trabajas definen los mensajes que quieren enviar en su próxima campaña, o desarrollan la propuesta de valor del  producto, o deciden el contenido del próximo email, lo hacen pensando en el buyer persona.

Porque solamente pensando y conociendo bien a tu potencial cliente es posible hablarle de lo que realmente le interesa y hacerlo utilizando un lenguaje con el que pueda identificarse.

De otra forma,

• Si eres incapaz de hablarle de lo que le interesa no vas a captar su atención.
• Si desconoces dónde/cómo quiere sentirse después de comprar tu producto, no vas a conseguir vendérselo.
• Si no conoces las dudas que tu producto le genera, no vas a ganarte su confianza.
• Si no confía en tí,  no comprará.

Hace años tuve un profesor que decía que para enseñar latín a Juanito hay que saber un poco de latín y conocer muy bien a Juanito.

A tu cliente ideal hay que conocerle tan bien como mi profesor decía que había que conocer a Juanito, de otra forma los mensajes que le lanzas pasarán inadvertidos.

Esta es la función del buyer persona. Ayuda a conocer al cliente ideal,  no de forma superficial, sino de una manera profunda.
Y este nivel de conocimiento profundo del cliente que emerge con el desarrollo de un buyer persona es una ventaja competitiva que ayuda a:

1. articular propuestas de valor más potentes
2. dar en el clavo con los mensajes de tus campañas
3. segmentar mejor el público objetivo al que lanzas tus mensajes
4. convertir más y convertir mejor a quien más te interesa

Cuántos Buyer Personas Necesitas

Lo primero que hay que tener en cuenta es que en muchas empresas hay más de un perfil ideal de cliente. En empresas que tienen productos o servicios que atienden distintos nichos o segmentos de mercado, necesitarán un buyer persona por cada segmento del mercado al que se dirigen.

No obstante, los expertos en este tema recomiendan no trabajar con más de 3 o 4 buyers personas (a menos que seas una multinacional tipo Procter & Gamble que trabajas con gran cantidad de productos).

Cada uno de estos buyer persona necesitan sus mensajes y contenidos específicos. Así que si vas a desarrollar buyer persona para tu empresa, piensa bien cuáles y cuántos son esos arquetipos de cliente que tu empresa necesita definir.

B2C y B2B Buyer Personas

El desarrollo de un perfil de cliente ideal varía dependiendo de si es un perfil de consumidor o el perfil de un comprador B2B.

Es común ver perfiles de buyer persona que tienen una gran cantidad de datos demográficos. (Suele ser la parte más fácil de hacer al construir un buyer persona).

A la hora de la verdad, una exhaustiva información demográfica puede tener sentido en ciertos sectores B2C, pero cuando se trata de B2B la información realmente relevante sobre el cliente y los elementos que afectan a su decisión de compra son otros.

El cliente B2B es alguien que representa los intereses de una empresa. Por lo tanto al construir el buyer persona  hay que tener esto en cuenta. Datos importantes en un arquetipo de cliente B2B son:

• Posición en el mercado y tamaño de empresa
• Cuáles son los objetivos de la empresa
• Obstáculos que dificultan alcanzar sus objetivos
• Cómo ayuda tu producto a conseguir los objetivos
• Qué mejoras concretas espera obtener el cliente como consecuencia de la adquisición del producto.
• Qué amenazas externas afronta la empresa (ej.: nuevas tecnologías, mayor competencia, variaciones importantes de precios, etc)
• Qué amenazas/riesgos internos genera la compra del producto (quién ve en la adquisición del producto una amenaza)
• Qué riesgos profesionales asume el comprador (decision maker) al tomar la decisión de compra
• Quiénes influencian al comprador en su decisión de compra
• Qué información necesita el comprador para ayudarle a tomar una decisión
• Qué información ayudaría al comprador a «vender» su decisión dentro de la empresa
• Qué situación definiría el éxito para el cliente
• Qué protocolos/conducta de compra tiene el cliente

Conclusión

Muchas de las empresas más exitosas utilizan buyer personas para desarrollar sus comunicaciones de marketing.

El buyer persona es la mejor manera de descubrir cómo conquistar a tu cliente ideal. Desarrollar un arquetipo de cliente obliga a todas las personas involucradas en el Marketing y Ventas de tu empresa a pensar en tu cliente ideal y ponerse en su piel.
Trabajar con un buyer persona cambia totalmente la perspectiva que tiene la empresa sobre su cliente y sobre cómo comunicarse con él.

El resultado es:

• campañas publicitarias más exitosas a menores costes,
• mensajes con los que tu cliente se siente identificado
• ayuda a generar una cultura de empresa centrada en el cliente y no en el producto
• una mejora en la captación del tipo de cliente más valioso para tu empresa.

Más recursos sobre Buyer Personas

1. En Google sites una información completa con videos sobre arquetipo de cliente y el mapa de empatía (en español)
2. Un artículo muy completo El buyer persona (español)
3. Otro artículo del blog de Luis Maram (español)
4. Buyer Persona Institute (en inglés)
5. Tony Zambito Buyer Persona Blog (un especialista en buyer personas, en inglés)