Landing Page: 5 elementos que Debes Testear para Optimizar la Conversión

Las landing pages o páginas de aterrizaje son inseparables de las campañas de publicidad online. Son una continuación del anuncio digital: el anuncio despierta el interés de la audiencia target, y la misión del landing page es la conversión. Es decir, persuadir al usuario para que realice la acción para la que la landing page ha sido creada.

La audiencia target de una landing page es siempre un cliente potencial que ya ha superado las fases de consciencia e interés definidas en el embudo tradicional de conversión.

Audiencia target de una landing page

En los últimos años hemos visto también como el estilo landing page se ha trasladado de lleno  a las páginas de inicio de muchos sitios web, especialmente en el caso de empresas SAAS, (empresas de software en las que el usuario paga por uso).

Todas las landing pages poseen unos elementos que las caracterizan y que juegan un papel crucial en la toma de decisión del usuario y por lo tanto en la conversión.

Pero antes de entrar en cuáles son esos elementos y cómo afectan al ratio de conversión, vamos a empezar por el principio.

Qué Es una Landing Page (y qué no es)

También llamadas en español páginas de aterrizaje, la definición de una landing page no es algo evidente. De hecho hay mucha confusión y buscando online puedes encontrar definiciones muy contradictorias.

La razón principal de esta confusión es que con frecuencia se utiliza la denominación de  landing pages para definir a las principales páginas de entrada de un sitio web. Esto tiene su lógica, porque de hecho las páginas de entrada más populares de un website son las páginas del sitio en las que los usuarios mayoritariamente aterrizan.

Si lo recuerdo correctamente, creo que incluso Google Analytics ha utilizado en algún momento la denominación landing pages para nombrar las principales páginas de entrada (top entry pages) del sitio web.

Sin embargo, desde un punto de vista estricto de marketing y publicidad, una landing page tiene unas diferencias sustanciales que la distinguen de cualquier otra página de un sitio web.

Características de una Landing Page

  • Está diseñada con un objetivo específico.
  • Tienen una llamada a la acción que aparece al menos una vez en la página.
  • El objetivo únicamente se consigue si hay una respuesta positiva a la llamada a la acción.
  • Casi todas las landing page tienen un formulario, por pequeño que sea.
  • Se llega a ellas desde un anuncio o página de promoción o email.
  • La página landing o de aterrizaje no tiene menú de navegación o lo tiene muy restringido (con frecuencia contiene sólo enlaces para cumplir con requisitos legales como puede ser el enlace a la política de privacidad).
  • Las landing pages no son accesibles desde el menú de navegación del sitio web.

Esto es una landing page con un objetivo muy específico, tiene llamadas a la acción y carece de menú de navegación.

Landing page

 

Esta página tiene un «estilo Landing Page», pero es una página de inicio con su menú de navegación.

Página de Inicio al estilo landing page

5 Elementos que Influyen en la Conversión de un Landing Page

1 Encabezado o Título

El encabezado de la página de aterrizaje debe cumplir tres funciones:

  1. Decirnos de qué va la página en un lenguaje que la audiencia target capte de forma instantánea.
  2. Ser una continuación natural del anuncio que el usuario ha visto previamente (es decir, mantener el rastro  – scent es el término anglosajón utilizado en el argot CRO- ). Es decir, el título contiene la  palabra clave y/o promesa que ha conducido al usuario a hacer clic y a aterrizar en nuestra landing page).
  3. Y por último, el título debe convencer al usuario de que merece la pena seguir leyendo.

A menudo el encabezado va seguido de un subtítulo que amplifica y aclara el contenido del título principal.  Ambos, encabezado y subtítulo, suelen contener resumida la propuesta de valor o el USP (unique selling proposition), tal como  muestra la imagen de esta landing page.

El titulo de esta landing page es la propuesta de valor

Esta, la propuesta de valor de los títulos, es sin duda uno de los elementos clave de toda landing page. Descubrir qué es lo que realmente le importa a tu potencial cliente es crucial, por eso es uno de los elementos en los que realizar test a/b es casi obligatorio.

Si no haces pruebas nunca sabes si lo que tú crees que es lo más importantes para tu audiencia es sólo algo accesorio que el usuario agradece tener (“nice to have”), pero no es el elemento fundamental que determina su decisión de compra (“must have”).

El no hacer pruebas que verifiquen la relevancia de la propuesta de valor de tus landing pages puede llevarte a situaciones como, por ejemplo, la de reducir tus márgenes y rentabilidad para ofrecer los precios más bajos pensando que esto es lo que tu cliente target valora, cuando lo que realmente le importa y va a ser decisivo en su decisión de compra es la facilidad de uso de la herramienta que le vendes, o que seas capaz de hacerle la entrega en 24 horas.

Los tests a/b/n para tu propuesta de valor siempre son una apuesta segura para ahorrar costes y asegurar un buen ratio de conversiones.

2) Copy o Creatividad

Es el texto que sigue al encabezado y subtítulo. A menudo consiste en una especie de listado. Esto se hace para mostrar de forma rápida una serie de beneficios que consideramos importantes para el usuario.

Además las listas también consiguen facilitar y agilizar la lectura. De esta forma se reduce el esfuerzo cognitivo, lo que añade una sensación positiva para continuar la lectura.

Estos textos contiene los beneficios que nuestro producto o servicio aporta para dar la solución óptima al problema/necesidad/aspiración que tiene nuestro potencial cliente.

La moda actual en landing pages es la hacer un copy breve y simple. Pero si algo aprendemos los que hacemos optimización del ratio de conversión es que, cuando se trata de CRO, es decir, de conseguir convertir visitas en clientes, no hay modas que valgan.

Es recomendable testear ambos estilos:
Copy largo y un copy breve como muestran estas dos landing pages.

Copy largo
Landing page copy largo

Copy cortoLanding Page copy breve

Prueba creatividades breves y prueba también landing pages en los que respondas a todas las preguntas y objeciones que tu audiencia target puede tener sobre tu oferta.

3) Imágenes y Gráficos

Todas las páginas landing contienen alguna imagen o gráfico. Las imágenes no están para adornar sino para apoyar, enfatizar, corroborar la propuesta de valor  y los beneficios que aporta.
Si las imágenes de la landing page cumplen otro papel distinto al de soportar y sustentar la propuesta de valor, nos estamos dando un tiro en el pie, y lo único que vamos a conseguir es distraer al usuario y disminuir las probabilidades de conversión.

La simplicidad de la imagen refuerza la propuesta de valor.

La propuesta de valor de Dropbox

4) Formulario

Arriba mencionaba que entre las características de las landing  pages está la de tener, casi sin excepción, un formulario.  El objetivo de cualquier  formulario es la captura de datos de potenciales clientes.

El tamaño del formulario (número de campos) influye de una manera probada en la conversión del usuario. El formulario es sin duda uno de los elementos que más fricción genera en un landing page.

Nunca se deben incluir campos para obtener información que no sea absolutamente necesaria. Pero tampoco, para reducir el riesgo de abandono, debemos eliminar campos que son realmente necesarios para cualificar a un usuario.

Hay casos en que son necesarios incluir varios campos para conseguir la información que realmente necesitamos. Para reducir la fricción, hay trucos como dividir el formulario en varios pasos para hacerlo más liviano; o añadir elementos de feedback como barras de progreso, número de pasos que quedan, etc.

Cuántos más campos tiene el formulario, más se reducen las probabilidades de convertir al usuario.

Pero también es importante recordar que cuantos menos campos tiene el formulario, más estamos abriendo la puerta para que nos entre un mayor porcentaje de leads poco cualificados.  

5) Llamada a la acción  (Call to Action)

La llamada a la acción es uno de los elementos de una landing page sobre el que más artículos y opiniones se han escrito.

Esto es porque la llamada a la acción es un elemento extremadamente importante y crítico en el éxito de una landing page.

Es muy común utilizar gráficos (botones de diferentes formas) para realizar la llamada a la acción. El texto que utilizamos en la llamada a la acción es importante y conviene hacer pruebas para encontrar el más eficaz para la conversión.

La llamada a la acción del landing page

También la forma, el color y la posición en la página pueden modificar sustancialmente las tasas de conversión.

Cada variable  -texto, color, forma, posición-  tiene su relevancia y puede afectar sustancialmente al ratio de conversión.  Aquí es donde una hipótesis bien fundamentada nos es imprescindible para testear aquello que realmente puede generar la optimización que buscamos en el ratio de conversión.

Conclusión

Hacer ensayos o tests con los principales elementos de las landing pages es algo obligado para conseguir un buenas tasas de conversión. No obstante, siempre se trabaja con recursos limitados de tiempo y presupuesto. A la hora de realizar tests es importante desarrollar hipótesis bien fundamentadas que nos ayuden a seleccionar los elementos y variables que más impacto pueden generar en la conversión de la landing page que queremos optimizar.

La información que nos proporcionan los resultados de las primeras pruebas que realizamos suele ser la pista principal para desarrollar nuevas hipótesis que nos sirven para acotar el terreno de elementos y variables que es necesario testear para conseguir un mayor impacto en la tasa de conversión.

Si necesitas mejorar los resultados de tu estrategia online, consúltanos sobre cómo podemos ayudarte a mejorar tus tasas de conversión.

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