Analítica Web o el Lenguaje Digital de tus Clientes

La analítica web es una herramienta imprescindible para conocer el comportamiento de nuestros potenciales clientes a través de su lenguaje digital y descubrir oportunidades.  Por medio de la analítica web podemos mejorar la experiencia de nuestros usuarios al tiempo que conseguimos alcanzar nuestros objetivos de negocio.

La analítica web es uno de los aspectos del marketing digital al que todos reconocen su importancia, pero que luego la realidad nos demuestra que se aplica poco y con frecuencia se utiliza mal.

Es sin duda uno de los territorios del marketing digital cuya importancia no sólo  va a seguir creciendo, sino que va a marcar la diferencia entre el éxito y la irrelevancia digital de las empresas.

Escucha el Lenguaje Digital de tus Clientes

La analítica web es la comunicación más auténtica que tus usuarios y potenciales clientes online tienen contigo.

Es el lenguaje corporal de tus clientes en el mundo digital. Y, al igual que ocurre con el lenguaje corporal de las personas en el mundo real, nuestro lenguaje corporal/digital es un lenguaje lleno de autenticidad y que a las personas nos resulta muy difícil falsear y controlar.

El lenguaje digital es un lenguaje sincero: en internet mientras navegamos nos comportamos como somos y buscamos lo que queremos. Cuando tecleamos o nos desplazamos de un sitio a otro  con el ratón no nos sentimos observados, nadie nos ve, nada modula ni pone cortapisas a nuestro comportamiento: estamos solos con nuestros deseos y necesidades.

Es esto, la posibilidad de observar y medir el comportamiento de cada usuario lo que ha permitido al marketing digital alcanzar unas cotas de conocimiento sobre el comportamiento del cliente digital que hoy en día sigue siendo imposible en el marketing tradicional.

Derechos de imagen: Wikimedia

Usar o No Analítica Web: Cuál es la Diferencia

Lo más importante es centrarse obsesivamente en el cliente. Nuestro objetivo es ser la empresa más centrada en el  cliente que haya existido. – Jeff Bezos, Fundador y CEO de Amazon.com

Amazon ha crecido de la manera que ha crecido y se ha convertido en el gigante que es hoy en día en buena medida por la analítica web.

De una manera sistemática ha medido, ha recogido datos y ha aplicado una excelente estrategia de marketing centrado en el cliente y  basado en el análisis y estudio del lenguaje digital de sus usuarios y que sólo es posible a través de la analítica web.

La primera vez que hice una compra en Amazon era cuando ésta era una empresa americana más entre las miles de empresas online que aparecieron durante la burbuja digital del año 2000. Me enviaron los libros desde Estados Unidos porque todavía no habían abierto amazon.co.uk

El libro que buscaba era un libro de programación en Java y que en España no estaba publicado.

Fue entonces, en esta primera visita a Amazon, cuando por primera vez  me ocurrió que al ir a comprarme un libro, la página web me ofrecía la posibilidad de ver qué otros libros habían comprado otras personas que habían adquiridoel mismo libro que yo y saber qué pensaban de ellos. Recuerdo que me fascinó. Estuve horas navegando en su web y leyendo las opiniones de otros usuarios.

Entré en Amazon para comprarme un libro y en mi primera visita acabé comprándome 8 libros.

Es la analítica web lo que le permite a Amazon ofrecerme una buena experiencia de compra cada vez que visito su sitio web.

Me ofrece aquellos productos que me pueden interesar porque tiene mi historial de compra y mis patrones de navegación y por lo tanto conoce mis gustos.  Y por esto me presenta los libros que otros clientes con mis mismos patrones de navegación han comprado y sabe que yo todavía no tengo. Con esto Amazon consigue dos cosas:

1) Convertir mi visita a su web en una agradable experiencia de compra con lo cual conseguirá que yo como usuario repita la visita a su sitio

2) Aumentar exponencialmente sus probabilidades de convertir mi visita en una compra.

Un ejemplo de lo contrario en el uso de la analítica web sería el  comportamiento del comercio online en el que yo compro a veces la comida y accesorios para mi perro.

Este comercio debería saber, por el tipo de pienso que compro habitualmente,  el tamaño de perro que tengo y su edad aproximada y, consecuentemente, enviarme ofertas de productos para perros de ese tamaño y edad, en vez de otras que para mi son irrelevantes y lo único que pueden conseguir es importunarme.

Otra cosa que podría saber esta tienda online por mi historial de navegación y compras realizadas, es que me preocupo por la salud de las articulaciones de mi perro, pero no me han enviado ninguna recomendación al respecto.

Es muy posible que este comercio online tenga más clientes que compran los mismos artículos que yo o parecidos y que tienen un historial de navegación similar al mío: es decir, este sitio  e-commerce tiene aquí un patrón de comportamiento digital que comparten un grupo de sus clientes.

Este sitio e-commerce podría sacar mucho más rendimiento de las visitas a su web y aumentar sus ventas si aplicase correctamente la analítica web y utilizase la información para mejorar sus resultados y la experiencia del usuario. En cambio, por las ofertas que me envía por mail deduzco que no utilizan analítica web o no la utilizan correctamente.

Por Qué Hay Empresas que No Aprovechan la Analítica Web

Entonces, sabiendo la importancia que  la analítica web puede tener en los resultados de un sitio e-commerce o sitio web para obtener los objetivos de negocio, ¿por qué hay todavía empresas de todo tipo y tamaño que no hacen analítica web o no lo hacen como lo deberían de hacer?

Creo que las causas son varias y que a  menudo se solapan, pero entre las principales razones están las siguientes:

1 Analítica Web O el Reflejo de Nuestros Errores

La analítica web refleja el comportamiento de nuestros usuarios en nuestra web y al mismo tiempo ese comportamiento de los usuarios se convierte de alguna forma en un reflejo de nuestros aciertos y nuestros errores en nuestros sitios web.

La analítica web  genera desconfianza en cuanto se ve como algo que nos amenaza con sacarnos de nuestra zona de confort. De repente nos podemos ver retados a tener que hacer cambios o admitir que tenemos que hacer algo que no sabemos cómo resolverlo.

Nuestras emociones nos llevan a veces a preferir no saber para no tener que afrontar la realidad.
En el desdén hacia la analítica web este suele ser uno de los ingredientes. Es  cuando adoptamos la estrategia del avestruz o la de los famosos tres monos de Nikko:  no ver nada, no oír nada y no decir nada,  esperando que los problemas queden enterrados o desaparezcan. Un comportamiento muy humano, pero poco eficaz a la hora de alcanzar los objetivos de negocio que nos hayamos marcado.

Sea cual sea la razón para el poco o inadecuado uso de la analítica web en algunas empresas, la causa es siempre más emocional  o relacionada con el desconocimiento de sus posibilidades y ventajas que con la realidad y la saludable racionalidad que impone en la estrategia digital la aplicación sistemática de la medición y analítica web.

2. Quién Debe Hacer la Analítica Web de Tu Empresa

La analítica web  es un trabajo especializado que requiere cierta experiencia y formación. Da igual que la realice una persona interna o que lo externalices, lo fundamental es no perder el objetivo principal de hacer analítica web: conseguir información que nos sirva para detectar  patrones y tendencias en nuestro sitio web que nos ayudan a tomar las decisiones acertadas para alcanzar nuestros objetivos de negocio.

Una de las causas que subyace en la poca importancia o interés que despierta la analítica web en algunas empresas tienen su origen en el hecho de haber dejado la tarea de medición y análisis web en manos de personas sin ninguna experiencia o formación en analítica web.

Esto es algo muy común y es un error que se comete a menudo: creer que cualquiera puede hacer analítica web porque conectas tu web con Google Analytics y los datos están ahí.

El problema con esto es que los datos no son información. Los datos son métricas, cifras y porcentajes que por sí solos no tienen ningún significado.

La información es la interpretación de los datos. Es saber qué datos son necesarios y cuáles hay que ignorar, porque no todas las cifras que nos dan las herramientas de analítica son necesarias en todos los casos.

Información son los datos presentados de forma que adquieren sentido para la audiencia que los recibe y les permiten cambiar el rumbo y mejorar resultados.

La información analítica son datos ordenados y adecuadamente segmentados que nos ayudan a entender en  qué punto estamos con respecto a los objetivos que nos hemos marcado, y dónde es necesario hacer correcciones para poder conseguir los objetivos.

Con frecuencia nos encontramos con clientes que nos preguntan sobre un proyecto de optimización de la conversión, pero que lo que primero que necesitan es que les configuremos adecuadamente la herramienta analítica porque no están recogiendo las mediciones más relevantes para los objetivos de su negocio.

También nos encontramos con casos de empresas que piensan que la analítica web es sólo para sitios e-commerce.

Piensan que como ellos no venden nada en su sitio web, nada tienen que medir. Esto es poco más o menos como decir que sus páginas web no tienen ningún  objetivo o no aportan nada a sus objetivos de negocio, que solamente son un adorno para  su empresa.

Sabemos que esto no es así, que la mayoría de las empresas tienen sitios web que tienen al menos un objetivo.

Una página web es un coste, cuesta dinero hacerla y mientras esté operativa nos va a seguir costando dinero su mantenimiento.

Como herramienta de marketing que es para una empresa tiene un objetivo que cumplir. Si la página web no sirve para cumplir ese objetivo, ya sea conseguir clientes, o aumentar su retención o mejorar el servicio post-venta, o cualquier otro objetivo que nos hayamos fijado,  sólo tenemos dos opciones: o la cerramos o la mejoramos.

3. Coste de la Analítica Web

Hay quien piensa todavía que la analítica web es cara o que sólo es para las grandes empresas.

Hace años sólo las grandes empresas podían tener acceso a la analítica web por el coste que tenían las herramientas de análisis digital.

Sin embargo, desde hace ya mucho tiempo la analítica web está al alcance de cualquier empresa. Google Analytics es una herramienta gratuita cada vez más completa y sofisticada y que en muchos aspectos poco tiene que envidiar a las herramientas privadas.

Conclusión

Ignorar el comportamiento digital de los usuarios es algo que las empresas que lo hacen acaban pagando muy caro.

Hoy en día resulta crucial en toda estrategia web entender que está pasando en nuestras propiedades web, qué hacen nuestros usuarios y clientes y dónde les estamos fallando.

Dejar de medir y analizar lo que ocurre en nuestras páginas web y, en general en todas nuestras propiedades digitales, es perder la oportunidad de atraer a más clientes y de retener a los que ya tenemos.

No hacer analítica web es dejarnos llevar por la inercia y dar palos de ciego en nuestra estrategia digital, y esto casi siempre se traduce en utilizar nuestros presupuestos de marketing de forma poco eficiente.

La analítica web por si sola nos permite estar siempre vigilantes y junto con otras técnicas de  optimización de la conversión nos coloca en un círculo virtuoso de mejora constante, actitud que es imprescindible en cualquier empresa de hoy que quiera seguir aquí mañana.

Conoce nuestros servicios

• Analítica Digital
• Optimización del ratio de conversión para sitios e-commerce