4 Mediciones de Analítica Digital Cruciales para las PYMES

Conocer el coste de adquisición de tus clientes, saber qué iniciativas de adquisición te generan mejores retornos y cómo puedes reducir tus costes online son parte de los beneficios que te dan las siguientes 4 mediciones de la analítica digital.

Cada PYME es única con sus circunstancias y entorno, sus oportunidades y las amenazas que la acechan.

Junto con la empresa, su sitio web también es único y los objetivos y estrategias que se diseñan para lograr esos objetivos, funcionan sólo para  esa página web y no valen para ningún otro.

Sin embargo, a pesar de esta diferencia que existe entre las empresas, sus sitios web y sus objetivos y las distintas estrategias que se diseñen para alcanzarlos, hay también denominadores comunes a todas las PYMES.

Uno de los denominadores que identifica a casi todas las PYMES que tienen un sitio web que no es un e-commerce es que, entre los objetivos principales de su página web,  y con frecuencia el único objetivo de su sitio web, es el de ser un canal de adquisición de nuevos clientes.

Las siguientes 4 métricas de analítica digital son relevantes para ese tipo de sitios web cuyo principal objetivo es la captación de clientes potenciales.

Medición 1: Coste de Adquisición de Clientes Online

Dentro de las estrategias de adquisición para captar potenciales clientes es común y recomendable trabajar con una mezcla de diferentes iniciativas.
Desde SEO o posicionamiento en buscadores, a campañas de publicidad PPC  (pago por clic) en motores de búsqueda y Redes Sociales, o Email Marketing o campañas Display, la elección dependerá de las circunstancias de cada empresa, las características del embudo de conversión y las necesidades concretas en cuanto a captación de tráfico (visitas web) y generación de registros.

Aquí tampoco hay recetas para todos. Cada empresa, y según el momento, necesita una combinación a medida de elementos e iniciativas de marketing para alcanzar sus objetivos.

Pero cualquiera que sea la situación concreta de tu empresa, conocer el coste de adquisición de tus potenciales clientes a través de tu sitio web es sin duda un dato relevante.

Y es todavía más relevante  descubrir qué métodos o iniciativas de las que estás empleando dentro de tu estrategia de adquisición son más eficaces y generan un mayor retorno.

Estas son las preguntas pertinentes  a la hora de medir resultados de una estrategia de adquisición:

1) Qué iniciativa ha generado una mayor conversión  y/o clientes de mayor valor vitalicio.

2) Cuál es el coste de adquisición de cada cliente potencial en cada una de las iniciativas

Esta es la información crucial, la que te va ayudar a saber cuánto te cuesta conseguir un cliente potencial  y qué acciones de las emprendidas en tu estrategia de adquisición generan un tráfico de mayor calidad en cuanto es un tráfico que convierte mejor y se pueden transforma en clientes de más valor.

A partir de aquí es cuando podemos empezar a trabajar en mejorar, en optimizar para reducir el coste de adquisición, en eliminar lo que no funciona y dedicar los recursos a aquello que nos genera los mayores retornos.

Vamos a utilizar un ejemplo sencillo de una empresa que está utilizando campañas de PPC (pago por clic) de Adwords y una estrategia SEO para mejorar el posicionamiento  y atraer tráfico natural a su sitio web.

El Tráfico Gratis No Existe

Tener un buen posicionamiento en buscadores, fundamentalmente en Google, para atraer visitas a tu sitio web cuesta dinero.

El coste de tu posicionamiento son todos los recursos que emplees para optimizar tus páginas para posicionamiento, ya sea con recursos internos de la empresa o externos como consultores o agencias de SEO.

¿Cómo calcular el coste de adquisición de un potencial cliente a través de tráfico natural?

¿A qué llamamos conversión en estos casos?

Cuando el objetivo es conseguir clientes potenciales, la conversión se produce en el momento en que una visita a nuestra web  o página de aterrizaje realiza la acción que hemos planteado como objetivo principal.

Acciones de conversión habituales suelen ser:

• el usuario  o visitante de la página llama al teléfono que aparece en la página web para pedir un presupuesto
• la solicitud de un presupuesto a través de un formulario
• el inicio de una conversión con un agente en el chat, etc.
• la descargar de un catálogo de productos

Todas estas acciones nos permiten el primer contacto con un usuario que ya ha mostrado un interés en nuestra oferta.

Esto es lo que medimos y a lo que llamamos conversión cuando el objetivo principal que nos hemos marcado es la adquisición de potenciales clientes.

Si hemos configurado bien nuestra herramienta de analítica web toda esta información la tendremos disponible inmediatamente.

Y así es cómo calcularíamos el coste de adquisición de la campaña de Adwords y de tráfico natural durante el mismo periodo de tiempo.

En este ejemplo simplificado vemos como, si no hubiésemos hecho estos números, podríamos pensar que los potenciales clientes que adquirimos por publicidad PPC nos salen más caros que el tráfico natural.

En este ejemplo el tráfico de PPC tiene un coste por clic o visita más alto que la estrategia SEO y además nos genera menos visitas.

Pero las visitas que conseguimos con PPC convierten más, lo que se traduce en un coste de adquisición más bajo, concretamente 33,33€ más barato que el cliente potencial que conseguimos a través de SEO o posicionamiento.

Métrica 2:  Tasa de clics conseguidos o CTR (del inglés Click Through Rate)

Esta tasa nos dice el número de clics que conseguimos por cada 100 impresiones. Es decir, los clics que conseguimos por cada 100 veces que se muestra nuestro anuncio.

La medición de CTR también se puede utilizar en campañas de email: son las aperturas (clics) de email que obtenemos por cada  100 emails que llegan a la bandeja de entrada de nuestra lista de suscriptores.

¿Qué nos dice esta métrica?

Esta medición nos está diciendo la efectividad de nuestros anuncios de Adwords y de Redes Sociales para la audiencia a la que van dirigidos.

También nos dice mucho sobre el atractivo para nuestros potenciales clientes de nuestros títulos o contenidos en la línea de asunto de nuestras campañas de email.

Esta métrica nos puede ayudar a reducir nuestro coste de adquisición de clientes en nuestras campañas de Adwords.

Si nuestro CTR es muy bajo sabemos que no estamos haciéndolo muy bien y podemos empezar a tomar medidas para mejorar la relevancia de los anuncios para el usuario.

De esta forma conseguiremos un mayor quality score en Adwords,  una mejor posición del propio anuncio y por la forma en que funciona Adwords una reducción del coste por clic.

En general, ¿qué buscamos con esta métrica?

Conseguir  mejorar siempre nuestro CTR. O en otras palabras, ser más eficientes, saber cómo despertar el interés de nuestros potenciales clientes y aprender a comunicarnos con ellos con mayor eficacia.

Métrica 3: Tasa de Rebote

La tasa de rebote es el porcentaje de visitas que llegan a una determinada página de tu sitio web y desde esa misma página abandonan tu sitio web, casi siempre para no volver.

Cuando la tasa de rebote es alta en una de tus páginas importantes, tienes un problema.

La tasa de rebote  hay que analizarla siempre dentro de un contexto.

El contexto lo da la página y el valor o peso con que esa página contribuye a lograr nuestros objetivos.

No es lo mismo el desastre que supone una tasa de rebote del 90% en una página de aterrizaje diseñada para una campaña de Adwords, que sin duda te obligaría a parar la campaña, que el 90% de rebote en una entrada de tu blog.

¿Dónde puedes encontrar las tasas de rebote de tus páginas en Google Analytics?

La tasa de rebote de una página es un indicador de la relevancia de esa página para el tipo de tráfico que tu sitio web atrae.

El rebote, es decir, la huida del usuario de una página se produce por una de estas dos causas.

• El tráfico o tipo de usuario que llega a esa página no es el que buscas.
  Esto ocurre cuando por ejemplo nos equivocamos sobre la intención del usuario al elegir nuestras palabras clave. O cuando utilizamos un  copy (mensaje) confuso en nuestra publicidad que equivoca al usuario.
• Nos llega el tráfico que buscamos, pero el contenido de la página no le interesa .
  Aquí hay poco que explicar. Llegan nuestros potenciales clientes a una de nuestras páginas, pero somos incapaces de ofrecerle algo que despierte mínimamente su interés.

En ambos casos, cuanto antes detectemos una alta tasa de rebote en alguna de nuestras páginas  y nos pongamos a trabajar en la solución, menos costoso nos saldrá el error.

Hay situaciones en las que una alta tasa de rebote en una página no refleja necesariamente un mal comportamiento de esa página en cuanto a la relevancia que su contenido tiene, por un lado para el usuario, y, por otro, para la consecución del objetivo del sitio.

En la siguiente medición veremos cómo podemos controlar este tipo de situaciones.

Métrica 4:  Configuración de Objetivos  (Goals en inglés)

El principal objetivo que hemos marcado en la primera métrica era obtener potenciales clientes. Y esto era lo que llamábamos conversión.

También lo podríamos haber llamado macro-conversión porque es lo que hemos definido como nuestro objetivo principal.

Pero dentro de nuestro sitio web también se producen otro tipo de conversiones más pequeñas, llamadas micro-conversiones, que añaden su granito de arena en la consecución de nuestros objetivos.

Utilizando un símil futbolístico, la macro-conversión es ganar el  partido. Pero para ganarlo necesitamos la ayuda de las micro-conversiones: goles , tiros a puerta, saques de esquina, … Todas esas actividades que ocurren dentro de un campo de fútbol y que, aunque en diferente proporción, aumentan nuestras probabilidades de ganar el partido.

Lo mismo ocurre en una página web. En nuestro sitio web hay muchas micro-conversiones que ocurren sin que nos demos cuenta cuando no las medimos. Son elementos que a medio plazo contribuyen a proporcionarnos más clientes potenciales.

O no, y, si no lo hacen, también nos interesa saberlo porque son elementos que nos cuestan dinero y debemos exigirles un retorno (o deshacernos de ellos si no cumplen su papel).

Cuáles Son estos Goles en la Analítica Digital

Todas aquellas acciones que sin ser una macro-conversión tienen un valor en la medida que acercan al usuario a tu objetivo y además están diseñadas con ese fin.

Son los vídeos, catálogos, informes, guías de uso, etc., que ponemos a disposición del visitante en nuestro sitio web.

El visionado de un vídeo, la descarga de un catálogo, de un informe, la lectura o descarga de una guía de uso, etc., son acciones que indican un interés de tu usuario en tu producto o servicio y que con tu herramienta de analítica digital debes medir y darles un valor económico.

Medir este tipo de acciones te ayudan a entender qué ocurre con esas visitas que llegan a tu sitio web y que se van sin haberse convertido en clientes potenciales.

Con los “goles” puedes averiguar si has conseguido algún impacto en esos usuarios que visitan tus principales páginas del sitio web.

Puedes descubrir que ciertas tasas de rebote no son tan altas porque el usuario ha pasado varios minutos leyendo el contenido de una de las páginas y luego se ha descargado un catálogo, o ha visto el video que tienes explicando los beneficios que puede obtener utilizando tu servicio o producto.

Estableciendo objetivos consigues anular las falsas tasas de rebote.

Conclusión

Estas son sólo 4 métricas de la analítica digital que  pueden cambiar la forma en que realizas tu estrategia de adquisición de clientes online y ayudarte a:

• Conseguir más registros o leads online
• Reducir el coste de adquisición de nuevos clientes
• Mayor conocimento de lo que ocurre en tus páginas web
• Descubrir qué tácticas están funcionando y en qué necesitas hacer mejoras
• Aprender más sobre lo que buscan tus potenciales clientes
• Convertir tu marketing digital en una verdadera herramienta que aumente el retorno de tu inversión online

¿Necesitas Ayuda?

Consulta Nuestros Servicios

• Analítica Web Profesional 
• Optimización de la conversión para sitios web y páginas de aterrizaje
• Captación de Registros (Leads)