KPIs, ROI y Costes: 7 Métricas Esenciales en Marketing Digital

Las KPIs son las métricas digitales imprescindibles para conocer qué rendimiento estás obteniendo de tus acciones de marketing digital.

Si no tienes unas métricas a las que puedas acudir para saber cómo lo estás haciendo, dónde tienes que mejorar y qué acciones son las más rentables para tu empresa, estás trabajando y empleando tus recursos a ciegas y dejando los resultados de tu empresa al azar.

Y estarás de acuerdo conmigo en que ir a ciegas y dejar que la suerte decida no es la mejor manera de gestionar los recursos de una empresa.

Además, resulta imperdonable especialmente en un entorno como el digital, en el que practicamente todo se puede medir casi en tiempo real.

Dentro de las métricas que puedes obtener del marketing digital hay algunas que son vitales para medir el rendimiento, calcular costes y conocer el ROI en tus distintas iniciativas y acciones: estas son las KPIs.

Uno de los aspectos negativos de la facilidad para obtener métricas en el marketing online es que muchas de ellas son una auténtica pérdida de tiempo. Son cifras que no nos dicen nada, pero que ¡son tan fáciles de conseguir!

Una de las funciones principales de las  KPIs es la de darnos la oportunidad de actuar, de tomar decisiones para modificar el rumbo cuando algo no está generando los resultados que queremos. Es decir, las KPIs actúan como una brújula que nos dice si debemos continuar con el mismo rumbo o tenemos que cambiarlo.

KPI son las iniciales inglesas de Key Performance Indicator, o en español, Indicadores Clave de Rendimiento.

Los KPIs son mediciones financieras o no financieras que se diseñan para para mostrar cuál es el progreso o rendimiento de un aspecto  crucial de una actividad.

En marketing los KPIs indican qué rendimiento están generando las iniciativas que se llevan a cabo con respecto a los objetivos fijados de antemano.

El tener unos objetivos definidos de antemano es un aspecto importante para evaluar el resultado de una métrica. Las métricas sólo son cifras, y con frecuencia para que tengan sentido necesitan rodearse de un contexto. El contexto suelen ser los objetivos fijados, o los resultados de acciones similares que nos permitan hacer una valoración por comparación.

Para poder actuar y tomar decisiones a tiempo, las KPIs deben cumplir una serie de requisitos que garantizan su validez. Son los llamados requisitos SMART y son los siguientes:

• Las KPIs deben ser Específicas: una KPI es algo concreto. Es lo contrario de “quiero vender más”. Esto no es específico. ¿qué es más?. ¿de qué quieres vender más?, ¿cuándo y cómo?, …
• Medibles: las KPIs son siempre medibles. Se expresan con cifras. Es lo contrario de palabras como «mucho», «poco», «mejor»,»bastante» …
• Alcanzables o realistas: todos queremos la Luna. Pero las KPIs para ser útiles tienen que contemplarse desde una perspectiva de objetivos alcanzables y expectativas realistas.  Esa Luna que a todos nos gustaría conseguir no suele ser ni realista ni alcanzable.
• Relevantes: una KPI es una métrica relevante para el asunto a las que la aplicamos y las personas a las que las comunicamos. Para un director de ventas el número de prospectos que hemos pasado al equipo de ventas es un dato relevante. El número de “likes” en Facebook no lo es.
• En tiempo: las KPIs tienen una fecha de validez y de caducidad. Si estamos midiendo el rendimiento de una campaña que dura tres meses y tardamos 10 semanas en conseguir los primeros datos de las KPIs que hemos fijado para medir el rendimiento, apenas tendremos margen para actuar.

KPIs, ROI y Costes Digitales

La adquisición de leads o contactos online es uno de los objetivos digitales en los que más recursos emplean las empresas y son la razón de ser de uno de los tipos más comunes de páginas web: las dedicadas a la generación de leads.

Estas son  7 métricas esenciales que necesitas vigilar de cerca para tomar decisiones estratégicas sobre tu marketing digital.

1. Coste por visita

Esta KPI nos dice cuánto nos cuesta cada visita al sitio web o página landing. Esta métrica es importante para entender los costes de adquisición de clientes y especialmente la tendencia de estos costes y su relación con la calidad de las visitas que recibimos.

Se calcula dividiendo el número de visitantes únicos en un periodo de tiempo entre el coste total de la campaña realizada para atraer tráfico a tu sitio web.

2. Ratio de conversión Visitantes : Contacto o Lead

Con esta tasa conocemos cuántas visitas necesitamos en la página web para conseguir un contacto. Cada visitante que realiza la acción de conversión que hayamos definido para la campaña – rellenar un formulario, descargar un informe, etc. – se convierte en un contacto o lead.

El control de la conversión de visita a lead es importante. Hay dos elementos que debemos analizar y sobre los que podemos implementar mejoras para aumentar la tasa de conversión a leads:

1. mejoras de optimización de la landing page/s, o
2. modificaciones en la campaña para captar un tráfico más cualificado.

3. Coste por lead o contacto

El contacto se obtiene cuando un potencial cliente o bien rellena un formulario de tu sitio web, o de una landing page, o contacta a través del  chat, o del teléfono, …

Hay empresas que realizan una importante inversión en publicidad digital, además de invertir en obtener tráfico orgánico y en su actividad en las redes sociales.

En estos casos es importante desglosar los resultados de cada una de estas acciones para saber cuál te está generando los mejores retornos en contactos y qué diferencia hay en la calidad de esos contactos.

Puede haber variaciones importantes entre el tipo de contactos que consigues dependiendo de la fuente de tráfico y su posterior conversión a ventas.

El coste por lead es el que obtenemos al dividir la inversión total de la campaña y la cantidad de leads obtenidas.

4. Costes de conversión de contactos a  prospectos

Dependiendo de la complejidad del producto y la duración de su ciclo de venta, esta métrica puede alcanzar una relevancia importante.

Un contacto de marketing a menudo necesita un periodo de maduración o lead nurturing para su transformación en prospecto, es decir, en un contacto que está listo para pasar al equipo de ventas o para recibir una oferta.

Las campañas de lead nurturing, aunque de gran efectividad para mejorar las tasas de conversión a ventas, son una pieza más del embudo de conversión cuyos costes hay que tener en cuenta.

5. Tasa o ratio de conversión a ventas

Es el gran SI a nuestra oferta.  El momento final en el embudo de conversión.

También es el lugar en el que la pérdida del prospecto nos sale más caro. Si hay un mal resultado en esta KPI será  la primera en la que deberías enfocar tus esfuerzos de optimización del embudo de conversión para la gestión de leads – lead management –

¿Están los prospectos bien cualificados cuando son enviados a Ventas o reciben la primera oferta?. ¿Hay unos sistemas de cualificación adecuados para contactos y prospectos? ¿Puede haber algún problema en el equipo de Ventas? ¿Tenemos una campaña de lead nurturing efectiva?

Son algunas de las preguntas que hay que hacerse cuando esta métrica no genera los resultados esperados.

6. Valor del Cliente

O valor vitalicio del cliente es una métrica que nos indica el valor en euros que vas a obtener del cliente durante el tiempo que mantengas con él una relación comercial.

Aquí encontrarás una definición detallada sobre el valor vitalicio del cliente y cómo calcularlo.

En esta métrica nos importa conocer cuál es el valor del cliente de cada fuente de tráfico y cómo se posiciona con respecto al valor del cliente medio de nuestro negocio.

Hacer esta comparativa es especialmente útil para ver si puedes descubrir de dónde vienen o qué tipo de campaña consigue atraer a tus mejores clientes.

7. ROI de la actividad

Esta es el retorno obtenido de nuestra actividad de marketing digital, qué rentabilidad hemos obtenido por cada 1€ invertido.

Como con las métricas anteriores, el desglose por fuentes de tráfico y medios es importante para entender cuáles son nuestras iniciativas más rentables y en las que debemos seguir invirtiendo.

Es importante cotejar esto con el ROI que generan otras actividades de marketing offline.

Conclusión

La medición de resultados es una tarea generadora de ahorros importantes y mejora del ROI.

A medida que se profundiza en la medición de resultados y la supervisión continua de las KPIs se convierte en una tarea cotidiana del equipo de marketing, se van descubriendo nuevas áreas de mejora y optimización en todas las fases y elementos que inciden en el ROI del embudo o funnel de conversión de leads.

Hay otras métricas y es posible que las 7 que aparecen en este artículo no sean todas ellas las más útiles para tu empresa. Recuerda que lo más importante de una métrica es que sea relevante para tu negocio y cumpla los requisitos SMART.

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