Cómo Mejorar la Calidad del Tráfico Web y Reducir el Coste por Lead

La prioridad número 1 de muchas empresas para su página web sigue siendo conseguir más tráfico.

Y cuando esto es así hay una pregunta que toda empresa debería hacerse:
¿Es aumentar la cantidad de tráfico web la manera más eficaz de aumentar el ROI que mi sitio web genera?

La respuesta a esta pregunta depende de una variable que a veces no se tiene demasiado en cuenta cuando el objetivo es aumentar el tráfico a toda costa: la calidad del tráfico que el sitio web consigue.

Porque al final del día no importa cuántas visitas ha recibido tu página web.

Lo que de verdad importa es cuántas de esas visitas se han convertido en contactos o leads cualificados que acaben posteriormente convirtiéndose en tus clientes.

En un sitio web cuya misión principal sea proporcionar valor a la empresa ayudándola a conseguir nuevos clientes, conseguir un tráfico de calidad debe ser una prioridad.

Si consigues mejorar la calidad de tu tráfico web aumentan las probabilidades de incrementar la tasa de conversión a leads, y consecuentemente el precio por lead se reduce y el coste total del tráfico necesario para conseguir el número de contactos que tengas como objetivo también disminuye, como puedes ver en la imagen anterior.

Sólo un tráfico web de calidad es el que genera un retorno económico positivo en forma de leads o contactos de potenciales clientes.

Si una página web recibe una cantidad de tráfico web regular pero apenas consigue contactos que tengan alguna posibilidad de transformarse en ventas y clientes,  ese sitio web tiene un problema de conversión.

En estas situaciones, el problema de conversión tiene su origen en una de estas dos causas:

• El tráfico web que consigue atraer a sus páginas es de baja calidad, es decir, no reúne las características para convertirse en potenciales clientes de la empresa y, por lo tanto, es un tráfico que carece de valor comercial, ó
• El embudo de conversión no está bien diseñado y no consigue que los visitantes del sitio web se decidan a actuar, aunque reúnan las características de tu cliente ideal o arquetipo.

De la segunda causa, el diseño del embudo de conversión, es un tema importante para próximos artículos.

La primera causa, la del tráfico que carece de valor comercial, suele darse frecuentemente cuando existe la creencia de que más tráfico generará automáticamente un mayor retorno en forma de leads.

Cuando se intenta conseguir más tráfico web a toda costa y por encima de cualquier otra consideración, existe el riesgo de acabar cayendo en la trampa de poner el énfasis en la cantidad sobre la calidad.

Los recursos que se invierten en un tráfico que no convierte son unos costes que nunca se recuperan.

Esto es importante recordarlo en todo momento. No hay ninguna ventaja, ni tiene ningún sentido desde el punto de vista económico,  lanzar tráfico a una página web si ese tráfico no responde al tipo de visita que tu empresa necesita.

Si tienes este problema en tu sitio web, es altamente probable que tanto la propuesta de valor como el resto de los contenidos estén enviando mensajes que atraen a un tipo de tráfico que no es tu cliente.

La primera medida para solucionar este tipo de problema consiste en tener una idea muy clara, puesta negro sobre blanco, de quién es tu cliente potencial y a quién te quieres dirigir.

Qué es un Cliente Arquetipo o Buyer Persona

Toda empresa tiene un cliente o grupo de clientes arquetipo que es único para los productos o servicios que esa empresa vende.

Ese cliente arquetipo, al que también se le llama con los términos anglosajones de  avatar o customer persona o buyer persona o marketing persona – todos se refieren a lo mismo -, representa el modelo de cliente ideal al que tu empresa quiere vender, y al que debe dirigirse en todas sus comunicaciones.

Un avatar o customer persona, no es un ser humano real, sino la personificación del cliente ideal.

Image source: depositphotos

Es un ser imaginario al que en su versión más trabajada acabamos poniéndole nombre y cara y dándole una historia.

El arquetipo o avatar de tu empresa tendría las características demográficas y psicográficas, los valores y objetivos, los problemas y retos, y las circunstancias vitales que son comunes a una gran parte de tus clientes.

La definición de arquetipo de cliente de Tony Zambito, experto en desarrollo de buyer personas y adquisición de cliente, es:

Buyer personas son arquetipos que representan quiénes son los compradores, qué intentan conseguir, qué metas o aspiraciones moldean su comportamiento, qué piensan, cómo se comportan al comprar y cómo toman sus decisiones de compra.

Tony Zambito

Conocer a fondo cuáles son tus customer personas o arquetipos de cliente de tu empresa es esencial para  desarrollar y optimizar los mensajes de tu sitio web, para hablar a tus potenciales clientes con el tono adecuado, para entender cuáles son sus objetivos y para saber cómo presentar la solución más satisfactoria a su problema con tus productos o servicios.

Si los mensajes que tienes en tu sitio web, si las palabras clave que utilizas, si tu publicidad digital, si la presencia online de tu empresa no se comunica con tu cliente arquetipo de una forma clara, acabarás atrayendo a tu sitio web visitantes poco cualificados, esos que nunca se convertirán en tus clientes.

En marketing y ventas se utiliza la técnica de creación de customer personas en todas las fases del embudo de ventas:  adquisición, maduración, venta y retención.

• en el proceso de adquisición de tráfico, para atraer tráfico de calidad
• en la conversión de visitas a leads, para generar contactos cualificados a través de tu página web y páginas landing
• en la fase de maduración para la conversión de contacto o lead a prospecto,  para lo que a menudo se utiliza el email marketing por su eficacia en esta fase de la conversión.
• en la conversión de prospecto a cliente, es decir durante la venta
• en la retención del cliente

Hacer un arquetipo o buyer persona no es ninguna  pérdida de tiempo. Al contrario, puede ser una de las formas más eficaces de optimizar tu tráfico y tu comunicación con tus potenciales clientes, tanto online como offline.

En este video, con doblaje en español,  Steve Blank  describe de forma sencilla en un par de minutos la importancia de crear tu cliente arquetipo.

Tener un arquetipo, una personificación de nuestro cliente ideal, es una herramienta extremadamente útil para que al crear mensajes y contenidos promocionales no se nos olvide que esa abstracción a la que llamamos cliente, y con la que queremos establecer contacto y que nos preste atención, es un ser humano con sus propios objetivos y necesidades.

El éxito se obtiene cuando se consiguen acoplar los objetivos de tu cliente con los objetivos de tu empresa.

En tu empresa puedes crear tantos clientes arquetipo o avatars como tipos de clientes tengas, pero no es recomendable trabajar con más de 3 ó 4.

Cómo Crear un Arquetipo para  Conseguir Tráfico Más Cualificado

Una de las decisiones más importantes que puedes tomar para mejorar la calidad del tráfico que recibes en el sitio web de tu empresa es trabajar en crear los arquetipos de cliente a los que te quieres dirigir.

Crear un arquetipo consiste en reunir todo el conocimiento e información disponible en tu empresa sobre un segmento de clientes para descubrir y definir todos esos aspectos que son comunes a ese segmento.

¿Dónde está la Información que Necesitas?

La información la encuentras en aquellos lugares y personas que están en algún momento en contacto con tus clientes.

En el mundo físico:

• En el equipo comercial o de ventas.
• En las personas que atienden el teléfono de atención al cliente
• En las personas que atienden el servicio post-venta o de reclamaciones

En el mundo digital:

• En los informes de analítica en los que descubres su comportamiento
• En las encuestas online a los usuarios
• Si estás en las redes sociales, en los comentarios y perfiles de tus clientes, seguidores, fans, etc.
• Si haces email marketing, en los resultados e insigths de la analítica de tus campañas

Qué Tipo de Respuestas Debes Obtener para Crear Tu Arquetipo de Cliente o Buyer Persona

Necesitas información en detalle sobre:

• Demografía: edad, sexo, zona geográfica, nivel educativo, ingresos, …
• Circunstancias laborales: tipo de trabajo que realiza, posición, tipo de empresa, …
• Circunstancias personales: tipo de familia, aficiones, creencias, …
• Aspiraciones y ambiciones: personales y laborales
• Retos y preocupaciones: ¿qué preocupaciones tiene? ¿qué no le deja dormir?
• Valores: ¿a qué da importancia esta persona? ¿cuáles son sus valores?
• ¿Qué objetivo/necesidad/aspiración quiere satisfacer?
• ¿Cómo se comporta durante el proceso de compra?
• ¿Cómo puede ayudar nuestro producto a resolverlo?
• ¿Cuáles son las consecuencias que tiene si no satisface su objetivo?
• ¿Cuál es el resultado que obtiene al conseguir su objetivo?
• ¿Qué riesgos y obstáculos debe asumir y superar al tomar la decisión de compra?

Con toda esta información tienes el material necesario para formar el perfil de tu cliente arquetipo.

Con este perfil puedes empezar a trabajar sobre cuáles son los mensajes que necesitas desarrollar para comunicarte de manera efectiva con tu cliente.

Una vez que hayas creado estos mensajes, el siguiente paso es trasladarlos a tus comunicaciones online: sitio web, publicidad, redes, etc.

A partir de aquí, el siguiente paso es medir la eficacia de los mensajes para descubrir cómo funcionan, cómo optimizarlos para seguir mejorando, y cuáles, finalmente, generan una mayor conversión de visitas a leads o contactos.

Cuando hayas logrado reunir datos suficientes para saber cuáles son los mensajes campeones, los que generan mayor cantidad de leads cualificados,  habrás conseguido no solamente mejorar la calidad del tráfico que atraes a tu página web, sino también reducir el coste por lead y el coste del tráfico que necesitas para lograr tus objetivos. 

Conclusión

La calidad del tráfico que llega a tu sitio web es más importante para tu empresa que la cantidad. Un tráfico de calidad es un tráfico que tiene un alto porcentaje de conversión en leads o contactos de potenciales clientes.

Al aumentar la calidad del tráfico web aumenta el ratio de conversión a leads y esto disminuye el coste por lead y la inversión total que necesitas hacer en adquisición de tráfico.

Un arquetipo de cliente o customer persona es la herramienta más eficaz para optimizar los mensajes y contenidos de tu sitio web y aumentar la calidad del tráfico que recibes.