5 Criterios que Aumentan la Cualificación de los Leads para el Equipo de Ventas

¿Has calculado cuántos recursos malgasta tu empresa debido a los leads mal cualificados que llegan al equipo comercial?

Carecer de un sistema de cualificación de leads o tener uno que no funcione es una forma de perder valiosos recursos y aumentar simultáneamente los costes de ventas.

Y, sin embargo, ambas situaciones son muy comunes en las empresas. El siguiente gráfico muestra el resultado de una encuesta entre empresas B2B en la que un 59% afirmaban que el objetivo más importante con relación a la captación de leads era la mejora de la calidad de las mismas.

Fuente: Ascend2 Research

Con mucha frecuencia se utilizan los términos leads cualificados, cualificación de contactos comerciales y otras expresiones similares para referirnos a contactos comerciales o potenciales clientes que creemos que tienen buenas probabilidades de convertirse en clientes.

Un lead cualificado es un contacto que ha superado unos criterios pre-establecidos de cualificación que le convierten en un sujeto idóneo para convertirse en un comprador del producto o servicio que vende una empresa.

La cualificación de leads es un proceso crucial para la eficiencia del equipo comercial y la reducción de los costes de ventas.

Antes de pasar a ver cuáles son los criterios más habituales a la hora de definir un sistema de cualificación de leads, vamos a repasar el ciclo de vida de un lead, ya que de hecho en un embudo de marketing bien diseñado el sistema de cualificación va siempre unido al ciclo de vida del lead.

Ciclo Vital de un Lead

En el colegio nos enseñaron que todos los seres vivos nacen, crecen, se reproducen y mueren.

A excepción de la capacidad para reproducirse, un lead tiene también un ciclo vital parecido al de un ser vivo: nace, se desarrolla, madura y muere.

Al igual que se hace con algunos cultivos o animales de granja, el ciclo vital de un lead debería ir siempre ligado a un sistema de cualificación que calibre su calidad y regule su expansión.

Nacimiento, Desarrollo, Maduración  y Eclosión de un Lead

Cuando el lead entra en el embudo de marketing, comienza un viaje de transformación que, si consigue finalizar, acabará convirtiéndolo en un prospecto: es decir, un sujeto u organización idónea para convertirse en tu cliente.

Nacimiento de un Lead

El origen de un lead tiene lugar al realizar cualquier acción que nos permita identificarlo y establecer contacto con él. Estas acciones son muy variadas. Algunas de las más comunes son:  solicitar un catálogo, visitar el stand de tu empresa en un evento, apuntarse al boletín de noticias en tu sitio web, descargarse un informe, etc.

En ese momento el lead ya ha entrado en el embudo de marketing.

Como dice la cita bíblica, aquí también muchos son los llamados y pocos los elegidos.

Si el embudo están bien diseñado y no es un coladero que lo mismo vale para un roto que para un descosido, con cada lead que entra en el embudo comienza un proceso darwiniano de selección.

Es el proceso de cualificación de leads.

Si el proceso de cualificación es eficaz y está bien optimizado, sólo los más idóneos llegarán al final del embudo. (La selección de las especies en estado puro.)

En el caso contrario, puede que lleguen demasiados leads al final del embudo, con lo cual los recursos del equipo de ventas serán colonizados por contactos que sólo conducen a callejones sin salida.

La colonización de recursos de la empresa por leads poco cualificados, debilita al equipo de ventas minando su eficiencia y reduciendo sus resultados.

Por el contrario, si el embudo de marketing está por exceso mal optimizado corremos el riesgo de limitar peligrosamente el caudal de oportunidades que llegan al canal de ventas.

Tanto en un caso por defecto, como en el otro por exceso, las consecuencias para la empresa de un embudo de marketing con un sistema de cualificación de leads mal optimizado suelen ser desastrosas.

Desarrollo y Maduración de un Lead

A medida que el lead avanza en el proceso de cualificación, va adentrándose en el embudo de marketing.

En este viaje de transformación que realizan los leads es común utilizar un sistema de calificación del lead, es decir, les ponemos nota. A esto se le llama lead scoring.

El lead scoring es muy útil porque funciona como un chivato con GPS incluido que nos dice en qué parte del proceso de cualificación y maduración se encuentra el lead dentro del embudo.

Para ayudar al lead en su desarrollo y maduración se utiliza (otro palabro anglosajón), el lead nurturing: se trata fundamentalmente de ayudar al lead a  avanzar en su proceso de decisión de compra al mismo tiempo que va superando diferente estadios de cualificación.

Tanto el sistema de lead nurturing como el sistema de cualificación se entrelazan y funcionan simultáneamente.

En todo este proceso muchos de los leads que han entrado en el embudo de marketing van cayendo fuera de él en diferentes fases de este viaje.

Tal vez sea porque he visto demasiados documentales de La 2 y de National Geographic, pero este es un proceso muy similar al trabajo de criba que hace la Naturaleza al ir reduciendo el tamaño de las camadas de crías a medida que van creciendo. Muy pocos ejemplares superan la infancia y llegan a la edad madura. Lo mismo les pasa a los leads.

Eclosión

Los leads que han ido superando las fases de cualificación y aumentando su nota (el famoso lead scoring) llegan al final del embudo de marketing convertidos ya en prospectos. Es el final del viaje (de marketing).

En este momento son prospectos, es decir, candidatos con un aceptable nivel probabilidades de convertirse en clientes. Y es cuando el comercial debe entrar a realizar el trabajo para el que ha sido contratado y que es crucial para la supervivencia de la empresa: vender.

El consultor y autor Peter Drucker decía que la función del Marketing es hacer la venta superflua.

Esto es muy difícil y pocas veces se consigue. Apple es una de esas pocas empresas que lo ha conseguido. Muchas de las personas que entran en un Apple Store entran como compradores y los vendedores sólo tienen que hacer de cajeros: la venta ya está hecha por el marketing.

5 Criterios de Cualificación de Leads

Pocas veces se habla de cuáles son los criterios de un buen sistema de cualificación.

Y se habla poco de esto porque todo el asunto relacionado con la cualificación de un contacto o lead depende de factores relacionados con las peculiaridades del sector al que pertenece la empresa y las características del mercado y de la propia empresa.

Por eso, los criterios de cualificación se deben realizar a nivel individual para cada empresa.

La formalización de unos criterios de cualificación de leads y su documentación es mucho más común en las empresas  que venden a empresas – B2B-, que en las empresas que venden al consumidor final o B2C.

Esto ocurre porque en el B2C la venta es con frecuencia puramente transacional.

Un supermercado ya sea online  u offline poca o ninguna cualificación necesita realizar sobre sus potenciales clientes para venderles un paquete de salchichas. La compra es sólo una transacción con poco riesgo para ambas partes.

Pero para una entidad que vende créditos aunque sean para el consumidor final un sistema eficaz de cualificación de leads puede ser un elemento vital. El riesgo es muy alto.

A pesar de lo dicho, hay 5 criterios aplicables practicamente a todos aquellos sectores que necesitan un sistema de cualificación de leads.

1. Tipo de cliente

Es un factor crucial de cualificación que se debe aplicar en los mensajes y material publicitario incluso antes de dejar que el lead entre el embudo de marketing.
En el tipo de cliente debemos incluir todos aquellos factores que hacen que un lead se acerque o aleje de nuestro cliente ideal.

Este es un formulario de cualificación de Salesforce.com en el que todos los campos son obligatorios.
Para rellenar un cuestionario así hay que estar muy motivado.
Salesforce restring sustancialmente el número de leads que puede conseguir.
Pero al mismo tiempo la cualificación de los que logre será muy alta.

2. Disponibilidad económica

¿Tiene el lead la capacidad económica necesaria para la adquisición del producto?

3. Capacidad de decisión

La autoridad que tiene el lead para tomar la decisión de compra.

4. Relevancia

Aquí el mayor error es confundir el interés que muestre el lead con la necesidad real que tenga de tu producto o servicio.

5. Urgencia

Cuál es el tamaño del beneficio o de la pérdida percibida por el lead en relación al problema que tu producto resuelve.

Este formulario de Marketo es tan selectivo como el anterior.
Todos los campos son obligatorios.

Conclusión

• Un sistema de cualificación es una herramienta imprescindible para aumentar la eficiencia del equipo Comercial y reducir el coste de ventas.

• Un embudo de marketing debe contener los mecanismos de cualificación y maduración de leads bien sincronizados para que funcionen simultáneamente.

• La optimización del embudo de marketing consiste en encontrar el punto de equilibrio para evitar el peligro y los costes para la empresa que genera tanto el exceso de leads de baja calidad, como la carencia de contactos en el pipeline de ventas.

Imágenes: DepositPhotos