Programa de Lead Nurturing: 4 Ingredientes Esenciales

El desarrollo de un programa de lead nurturing, cuando está bien realizado, puede acabar convirtiéndose en una de las actividades de marketing más rentables para tu empresa.

Entre otras razones, porque cuando hablamos de lead nurturing, hablamos de automatización, y de la creación de embudos de contenidos que una vez optimizados, funcionan una y otra vez.

El lead nurturing o la maduración de leads es una de las actividades más desconocidas en la estrategia digital de las empresas.

A veces se confunde el lead nurturing con el envío constante de emails llenos de promociones. Otras veces con el envío de boletines con información variada a una lista de contactos que no ha pasado por ningún criterio de segmentación.

Nada de esto tiene relación alguna con el lead nurturing.

La maduración de leads, o lead nurturing en inglés, consiste en establecer y nutrir la relación con el potencial cliente, generarle confianza y hacer pedagogía con el fin de ayudarle a encontrar una solución satisfactoria para su necesidad.

La clave para desarrollar un programa de lead nurturing de forma exitosa en tu empresa es tener un conocimiento profundo del perfil o arquetipo de cliente al que te diriges.

De hecho, una de las primeras tareas a la hora de diseñar un programa de lead nurturing es el desarrollo, si todavía no lo tienes, del arquetipo de cliente, también llamado avatar o buyer persona.

¿Sabes de verdad a quien te diriges?

La respuesta no es tan fácil ni tan breve como tal vez te imagines. Lo cierto es que todos creemos conocer a nuestros clientes y saber lo que necesitan. La realidad suele ser que lo que sabemos de nuestros clientes es casi siempre menos de lo que creemos.

El arquetipo de cliente o buyer persona es la definición de las características demográficas, psicográficas y conductuales de tu cliente ideal.

Si desconoces quién es tu cliente, cuáles son sus necesidades y aspiraciones, y qué implicaciones de tipo personal, profesional, emocional y social le sobrevienen al tomar la decisión de compra, difícilmente podrás comunicarte con él de una forma eficaz.

Cada segmento o perfil de cliente requiere su propio mapa o embudo de contenidos. Porque cada perfil de cliente o buyer persona tiene sus necesidades y motivaciones específicas, sus dudas y objeciones a las que necesitas dar respuesta si quieres de verdad que acabe siendo tu cliente.

Sólo conociendo a tu potencial cliente puedes crear contenidos relevantes que le «eduquen» y le ayuden a avanzar en su proceso de decisión de compra.

Aquí tienes más información sobre el perfil del cliente o buyer persona.

Cuando se hace correctamente, el lead nurturing es una herramienta que amplifica las oportunidades de venta al generar en el prospecto una preferencia clara hacia tu marca y producto, mucho antes de que éste haya entrado en una fase activa de compra.

El objetivo principal de un programa de lead nurturing es el desarrollo consciente o inconsciente de esa «preferencia» por tu producto como la mejor opción para solucionar su problema.

Ingredientes Esenciales de un Programa de Lead Nurturing

1. Consentimiento del Potencial Cliente

Tener el consentimiento del potencial cliente para mantener contacto por email y para recibir información de la empresa es un requisito imprescindible.

Los emails obtenidos sin el consentimiento expreso del lead o potencial cliente no deben ser incluidos en un programa de lead nurturing.

Por ejemplo, los emails obtenidos de la compra de bases datos o listados similares no serían aptos para incluir en un programa de lead nurturing, a menos que se obtenga previamente consentimiento expreso del destinatario.

2. Relevancia de los mensajes

Los mensajes y contenidos de un programa de lead nurtuing deben estar especialmente seleccionados para aportar valor al lead.

El contenido también debe tener en cuenta el rol que el contacto tiene en el proceso de decisión de compra y si hay otras personas cuyas necesidades y requisitos afectan a la toma de decisiones.

Esto es especialmente importante en empresas que venden a empresas. En el sector B2B la decisión de compra tiende a ser tomada o influenciada por un grupo de personas que representan distintas necesidades y tienen sus propios objetivos de área dentro de la empresa.

3. Mapa o Embudo de contenidos en un programa de Lead Nurturing

La construcción de un mapa de contenidos diseñado en función del viaje del cliente hacia la toma de decisión de compra es fundamental en un programa de lead nurturing.

El objetivo del mapa de contenidos es proporcionar los mensajes y contenidos más adecuados para el prospecto según la fase en la que se encuentre.

Se trata de educar, descubrir beneficios, ofrecer nuevas respuestas y soluciones a sus necesidades y responder a las dudas y objeciones que asaltan al prospecto en cada fase del proceso de decisión de compra.

A medida que el prospecto avanza hacia la compra, el tipo de contenidos e información que busca se vuelve más específica.

El riesgo que corres si no adaptas los contenidos de tu programa de lead nurturing a la fase en la que esta el lead es el de generarle dudas e incertidumbre sobre la adecuación de tu producto o servicio para satisfacer su necesidad. Y esto casi siempre acaba en la cancelación de la subscripción.

El resultado para tu empresa de un embudo o mapa de contenidos optimizado es :

• Automatización eficiente del proceso de conversión de lead a prospecto
• Leads mejor cualificados
• Reducción del ciclo de compra

4. Criterios de Cualificación

La aplicación de unos criterios claros de cualificación a través del rastreo y  medición de comportamientos – lenguaje digital del prospecto – es una parte imprescindible en un programa de lead nurturing.

En cada momento es necesario conocer el grado de engagement (nivel de interés y compromiso)  que demuestra el lead.

Dicho de otra forma,  lo que queremos saber de forma certera es si el lead avanza en su decisión de compra y además reúne los requisitos necesarios para convertirse en cliente.

El mapa o embudo de contenidos debe ir ligado a un sistema de cualificación de leads que nos avise dónde está y cómo interacciona el lead con cada una de nuestras acciones.

Sin un sistema de cualificación un programa de lead nurturing pierde la mayor parte de su utilidad para la empresa.

Conclusión

El lead nurturing o maduración de leads es un sistema eficaz y rentable para desarrollar la relación con tus potenciales clientes y ayudarles a encontrar en tu producto o servicio la solución más adecuada a su necesidad.

Una vez diseñado, testeado y optimizado, un programa de lead nurturing se convierte en un sistema reutilizable y automatizado de maduración y conversión de leads a prospectos que genera importantes beneficios para la empresa, entre los que destacan:

• Descarga de trabajo improductivo a los equipos de ventas
• Menores costes de ventas
• Reducción del ciclo de ventas

Además, un beneficio colateral de este tipo de programas es la valiosa información y aprendizaje que obtenemos sobre el comportamiento de los clientes durante el proceso de compra.

Imágenes: depositphotos