CRO Copywriting: Cómo Escribir Títulos que Enganchan, Convierten y Venden

¿Has calculado cuánto dinero pierdes cada vez que el título de uno de tus anuncios no logra enganchar a tus potenciales clientes?

Ha habido grandes copywriters que sí sabían lo mucho que se podía ganar o perder con los títulos de los anuncios y nos dejaron en sus escritos las claves para escribir títulos que enganchan, convierten y venden.

David Ogilvy, uno de esos copywriters , si calculó  el coste que tenían los títulos de los anuncios y sales letters que escribía.

Por término medio, hay 5 veces más personas que leen el título que las que leen el cuerpo del anuncio.
Cuando has escrito el título, has gastado ya los primeros 80 céntimos de cada dólar.

David Ogilvy

El título es la pieza más importante de tus anuncios, sales letters, publireportajes, newsletters  y cualquier otro contenido de tipo promocional que realices.

Y es que el título es un elemento clave para el éxito de todo lo que viene detrás de él. En el título te lo juegas todo.

David Ogilvy  haciendo la publicidad de su propia agencia

Ya sea el título de un anuncio, o de una carta de ventas, o de una landing page, o el asunto de un email, etc., si el titular no capta la atención, si no despierta el interés e incita a continuar leyendo, no conseguirás enganchar al lector ni convertir al potencial cliente.

Joseph Sugarman, otro de los grandes maestros del copywriting estadounidense, explicaba la función de los títulos de la siguiente manera:

El único propósito de la primera frase de un anuncio es conseguir que leas la frase siguiente.
Hay muchas fórmulas sobre cómo escribir titulares …. Pero al final, sólo se trata de conseguir que la gente siga leyendo el resto….

Joseph Sugarman

Y la verdad es que esto es así. Todos nos daríamos por satisfechos si siempre fuésemos capaces de escribir titulares que persuadiesen al lector a elegir nuestro anuncio, sales letter, o artículo promocional, entre todos los demás.

Pero no siempre resulta tan fácil. Especialmente en estos tiempos en que existe una inmensa y fragmentada oferta de contenidos de todo tipo – publireportajes en los periódicos, publicidad digital y tradicional, blogs, newsletters, redes sociales,  etc., – que compiten las 24 horas del día y los 7 días de la semana por la atención del mismo público.

Captar la atención del cliente/lector es difícil. Mantenerla el tiempo suficiente para hacerle llegar tu mensaje, es todavía más difícil.

Entonces si, como decía Joseph Sugarman, de lo que se trata es de escribir títulos que atrapen la atención del lector y le inculquen un deseo irresistible de seguir leyendo, ¿hay alguna fórmula que nos  ayude a construir títulos que puedan garantizar el éxito?

Copywriting

Como ocurre con otros muchos términos del marketing y la publicidad que han surgido y evolucionado en Estados Unidos antes de ser exportados al resto del mundo, Copywriting es una palabra anglosajona que tiene difícil traducción al español.

Al creador de contenidos publicitarios en español se le suele llamar creativo, pero no es exactamente un copywriter.

Ogilvy cuenta en uno de sus libros que cuando oía a alguno de sus empleados llamarse a si mismos creativos, él se revolvía y respondía:

«Your role is to sell, don’t let anything distract you from the sole purpose of advertising.»
(Tu función es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad).

Esta respuesta de Ogilvy es algo que es común a muchos copywriters y que los distingue de cualquier otro género de marketer o publicista. Comparten la claridad sobre cuáles son los objetivos, la obsesión por la medición de resultados y el énfasis en hacer pruebas o tests para encontrar los anuncios que generasen mejores resultados.

El copywriting es una de las disciplinas principales que se aplican en la optimización de la tasa de conversión, (CRO). Y la concreción de objetivos, el testing y la medición de resultados siguen formando parte fundamental de esta especialidad del marketing.

El copywriting creció y se desarrolló en Estados Unidos como una profesión y forma de comunicación orientada a vender a través de la publicidad impresa y la venta por correo (mail order).

Este es el formato típico de la publicidad que hacían los copywriters en la prensa.
Anuncio de Eugene Schwartz

El copywriting es un tipo de escritura basada en la persuasión mediante la palabra escrita. Tuvo su apogeo entre los años 50 a 70 en Estados Unidos, donde llegó a convertirse en un arte que mezclaba enormes dosis de talento, creatividad, técnica y psicología.

Los grandes copywriters de los 60 y 70 generaron millones de dólares en ventas para sus clientes a través de anuncios impresos y direct mail (textos publicitarios enviados por correo ordinario).

Estos copywriters sabían el poder que tenía el título de sus contenidos publicitarios: acertar o no con el título era la diferencia entre el éxito, que se traducía en enormes beneficios a través de un incremento extraordinario en ventas, y el fracaso.

Ellos fueron los primeros en hacer los test A/B que tanto utilizamos ahora para la optimización de la tasa de conversión.  Hacían pruebas y medían los resultados.

Enviaban un mail order a una ciudad con un título y el mismo contenido promocional con otro título distinto a otra ciudad. Después comprobaban qué título era más eficaz contando el número de cupones rellenos con el pedido que los lectores habían remitido. Y así iban testeando hasta dar con la combinación de palabras que más pedidos generaban. Después sólo había que aplicar la sales letter ganadora a las campañas a nivel nacional.

Antes de que ningún psicólogo o neurocientífico desmostrase con experimentos cómo funciona la motivación, la atención y el interés en el ser humano, los grandes copywriters  de aquella época ya lo habían descubierto.

El copywriting ha vuelto a ganar un nuevo impulso con la expansión y el acceso masivo del público a los diferentes medios de comunicación en internet en los que la palabra escrita es importante.

La brillantez que alcanzaron los copywritters de hace 40 y 50 años hace que sus trabajos, escritos y recomendaciones sigan siendo referencia obligada cuando se habla de copywriting y publicidad.

John Caples sobre los Títulos

John Caples trabajó durante años como copywritter haciendo cartas promocionales para venta por correo (mail order). Está considerado uno de los dioses en el Olimpo de los copywriters.  J. Caples fue también uno de los grandes defensores de la necesidad de testear cada variable de un anuncio. 

Anuncio de John Caples vendiendo un programa para mejorar el inglés 

Esto es lo que John Caples decía sobre los títulos y su importancia en la conversión y la venta.

Los publicitarios que trabajan con copy descubren que la mayoría de los títulos exitosos pueden ser divididos en tres tipos:

1. Interés propio
   Los mejores títulos son aquellos que tratan de los intereses del lector. Ofrecen al lector conseguir algo que quiere.
   Lo principal es tratar el interés propio del lector en cada título que escribes. Haz que el título sugiera al lector que ahí va a conseguir algo que el quiere.

2. Noticias
   Los siguientes mejores títulos son aquellos que desvelan novedades.
   Si tienes noticias, tales como un nuevo producto o un nuevo uso para un viejo producto, asegúrate de introducir esa novedad en el título de una forma notable.
3. Curiosidad
   Los tercero mejores títulos son los que despiertan la curiosidad.
   Evita títulos que sólo contengan curiosidad. La curiosidad unida con la novedad o con el interés propio generan títulos altamente atractivos. Pero la curiosidad por si sola rara vez es suficiente.

John Caples

Sobre los Títulos

Los títulos hacen que los anuncios funcionen. Los mejores títulos apelan al interés propio de las personas o dan noticias.

Los títulos largos que dicen algo superan a los títulos cortos que no dicen nada.

Recuerda que cada título tiene un único objetivo. Debe hacer parar a tus prospectos con una promesa creíble.

Todos los mensajes tienen títulos. En la televisión, es el comienzo del anuncio. En la radio, las primeras palabras. En una carta, la primera frase. Incluso una llamada telefónica tiene un título.

Empieza con un buen título y es casi seguro que harás un buen anuncio.  Pero ni tan siquiera un gran escritor puede salvar un anuncio que tenga un mal título.

No lograrás que un anuncio tenga éxito a menos que consigas que la gente se pare a leer tu excelente contenido.

Fragmento traducido del anuncio Caples on Copy

David Ogilvy  decía que casi todo lo que había aprendido sobre cómo escribir un anuncio lo había aprendido del libro escrito por John Caples “Testing Advertising Methods”.

1. La clave del éxito (máximo retorno por dólar) consiste en testear constantemente todas las variables.

2. Lo que dices es más importante que cómo lo dices .

3. El título es el elemento más importante en la mayoría de los contenidos publicitarios.

Extracto del  Prefacio escrito por David Ogilvy a la 5ª edición de
Testing Advertising Methods

5 Principios Testeados para Escribir Títulos que Convierten

Viniendo a tiempos más recientes, Meclabs,  una de las compañías americanas más veteranas en online testing y optimización del ratio de conversión, ha definido 5 principios para escribir títulos que incrementan la conversión basados en los resultados obtenidos de cientos de tests:

Principio #1: El Interés del Cliente

El título debe enfocarse en aquello que consigue el cliente. Un buen título resalta siempre lo que el cliente o lector va a conseguir. (Como ves coincide plenamente con las afirmaciones de  J. Caples sobre los títulos más exitosos.)

Escribir un título es casi como hacer una propuesta de valor. Y da igual que sea para un anuncio, el asunto de un email, una carta de ventas, una landing page, etc. Si realmente quieres que funcione debes dedicar tiempo a probar diferentes tipos de beneficios hasta dar con aquel que aporte un valor que el lector aprecie.

El cliente cuando lee un título decide si seguir leyendo o no basándose en la respuesta que obtiene a la siguiente pregunta: ¿Qué voy a conseguir aquí?

Si la respuesta a esta pregunta no la encuentra en el título el lector no sigue leyendo.

Principio #2: Refleja las Motivaciones del Cliente

El título debe ser un reflejo de las motivaciones del cliente.

El título debe centrarse en lo que motiva al cliente, no en lo que te motiva a ti o a tu empresa. Los clientes no están dispuestos a hacer nada para satisfacer las motivaciones que tienen las empresas.

Lo que mueve a los clientes y les lleva a la acción son sus propias motivaciones.
Cuando llegas a conocer las motivaciones reales de tus clientes es cuando tienes la clave para escribir títulos que enganchan y convierten.

Principio #3: Empieza con el Beneficio Principal

Menciona el beneficio principal al comienzo del título. Las personas cada vez leemos menos y escaneamos más. Si el título es muy largo y el beneficio, lo que consigue el lector, está al final del título, habrá muchos potenciales lectores que no llegarán a verlo.

Principio #4: Claridad

Los títulos tienen que ser claros, no originales. A menudo es tentador ser original, jugar con las palabras, crear metáforas y otras figuras literarias. Pero lo cierto es que los textos publicitarios o promocionales no son un buen lugar para la lírica.

Cuando se trata de nuestros intereses y motivaciones los seres humanos somos mucho más prosaicos de lo que nos gusta pensar. Cuanto más básico, claro y directo es el lenguaje empleado, mejor conecta con la mente de las personas, independientemente de cual sea su nivel cultural.

Principio #5: Visibilidad

El título tiene que estar visible inmediatamente. El título tiene que verse y tiene que poder leerse con facilidad. No puede quedar enterrado entre gráficos o imágenes, ni difuminado por falta de contraste.

El tamaño de letra y la fuente o tipografía también deben ser tenidos en consideración en función del medio, (ya sea pantalla o medio impreso) y la edad del lector.

Test, Test y Test

Hacer pruebas o tests con las variables de tus anuncios, landing pages, emails promocionales, etc., es algo que no es nuevo. Todos los grandes publicistas y copywriters los han hecho. Y además lo hacían cuando hacer pruebas y medir resultados era mucho más costoso, lento  y complicado de lo que resulta hacerlo hoy en día online.  Por ejemplo John Caples empezó a hacer sus primeros test A/B con sus anuncios allá por 1940. ¡Hace más de 70 años!

He empezado mencionando a David Ogilvy y que mejor forma para finalizar que la opinión de Ogilvy sobre la importancia de testear todas las variables de tus contenidos publicitarios.

(Nunca dejes de hacer tests y tu publicidad nunca dejará de mejorar.)

Notas:
Las traducciones utilizadas en este artículo están hechas a partir de los textos originales.

Referencias bibliográficas:
– Testing advertising methods by John Caples
– Ogilvy in advertising by David Ogilvy
– Advertising secrets of the written word by Joseph Sugarman