eMail Marketing: 3 Elementos Clave para Optimizar la Tasa de Apertura

La tasa de apertura de email es una de las muchas micro conversiones en la ruta hacia la macro conversión u objetivo principal de una campaña o programa de email marketing.

El ratio o tasa de apertura es tan importante que cuando esta micro conversión no se produce, se ha terminado la aventura de cada email que no se abre, y con ella la oportunidad de alcanzar cualquier objetivo que nos hayamos marcado.

El email marketing es una excelente herramienta para mantener el contacto con tus prospectos y clientes.

El contacto por email permite cultivar la relación con el cliente, incrementar las conversiones a ventas y aumentar el valor vitalicio de los clientes.

Pero todas estas bondades que proporciona el email marketing sólo se pueden conseguir cuando los receptores de tus campañas de email abren tus correos.

La tasa de apertura varía de sector en sector.  En la siguiente tabla comparativa vemos las tasas medias de apertura en España para distintos sectores y las tasas de abridores (aperturas por usuario único).

Fuente: Experian Marketing Services 2014

Coste Económico de una Baja Tasa de Apertura

Los costes asociados a un bajo ratio de apertura pueden ser enormes.

Pensemos por ejemplo en los casos en los que la renovación o adquisición de nuevos suscriptores de una publicación, o de una empresa de servicios, está basada en la eficiencia de sus campañas de email marketing.

En este tipo de situaciones está en juego tanto la adquisición de nuevos clientes como el aumento del valor vitalicio de los existentes.

En esta simulación podemos ver la magnitud del impacto que una mejora de 5 y de 10 puntos porcentuales respectivamente puede tener en los ingresos potenciales de una campaña de suscripción.

• Cuando la tasa de apertura pasa del 20% al 25%, (un aumento de 5 puntos), los ingresos potenciales aumentan en un 25%.
• Cuando la tasa de apertura pasa del 20% al 30%, (un aumento de sólo 10 puntos), los ingresos potenciales aumentan el 50%

La Atención y la Tasa de Apertura de Emails

Cada uno de los emails de una campaña tiene que competir con bandejas de entrada cada vez más llenas de mensajes. Y todos ellos reclaman al dueño de esa bandeja de entrada la misma atención que queremos para nuestro email.

El problema es que la atención es un recurso excluyente, es decir, cuando enfocamos nuestra atención en algo, lo hacemos en detrimento de todo lo que rodea al objeto de nuestra atención.

¿Cuál es el truco para conseguir captar la atención y el clic en tus emails?

Cuando tu email llega a la bandeja de entrada está junto con todos los demás compitiendo por la atención del dueño de esa bandeja.

Si no consigue captar la atención del suscriptor, el email nunca será abierto.

En el ser humano la atención es una capacidad gobernada y dirigida por nuestros intereses y objetivos y que opera, como otras muchas funciones de nuestro cerebro, en piloto automático.

(Las personas podemos de una forma consciente forzar nuestra atención y enfocarla en algo  que no nos interesa, pero todos sabemos el esfuerzo que supone, por ejemplo, leer un libro que no nos gusta, o mantener la atención en algo que no nos interesa.)

En un email hay sólo tres áreas claves en las que podemos actuar para captar la atención y optimizar la tasa de apertura. Y estas 3 áreas o elementos son:

• De Quién llega el email
• A Quién enviamos el email
• De Qué trata el email

3 Elementos Clave para Optimizar la Tasa de Apertura

Elemento #1: «De Quién» o Remitente

Las personas preferimos abrir los emails que vienen de otras personas. A las personas nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan.

Cuando el receptor del email ve que en  el campo del remitente aparece el nombre de una empresa inmediatamente lo relaciona con publicidad, con un email que intenta venderle algo, lo que instintivamente genera una reacción de rechazo y desdén similar a la que tenemos ante la publicidad que llega a través del correo ordinario.

Personalizar el campo del remitente utilizando el nombre de una persona de la empresa en los emails es una forma eficaz de reducir este tipo de rechazos, especialmente si es el de una persona que el destinatario reconoce.

“De:  María García, Nombre_de_ la_Empresa”

Elemento #2: «A Quién» o Lista de Destinatarios

Si queremos captar la atención de los suscriptores en la bandeja de entrada la segmentación de las listas de contactos es imprescindible para aumentar la relevancia y personalizar la experiencia de usuario de tus contactos de email.

Enviar emails que nada o  poco tienen que ver con los intereses de las personas que los reciben es la manera más directa de perder cualquier oportunidad de establecer la relación que necesitamos desarrollar con nuestros potenciales clientes.

Elemento #3: «Qué» o Línea de Asunto

El asunto es el QUÉ del email. Con la segmentación tratamos el A Quién y  con el remitente solucionamos el De Quién.

La línea de asunto es la tercera pata sobre la que pivota la tasa de apertura.

Esta tercera pata es una de las más complicadas de solucionar, la que más disgustos genera, pero también la que mayores recompensas ofrece.

Una vez realizada la segmentación, es en la línea de asunto en donde nos lo jugamos todo.

Es uno de los caballos de batalla de la optimización del email marketing. En email marketing la línea de asunto es una de las candidatas preferidas y obligadas para test A/B.

Es en la línea de asunto donde la atención del contacto o cliente va emitir su juicio y, a menudo, en milésimas de segundo decidirá si se abre el email o acaba olvidado en la bandeja de entrada.

Ingredientes Principales de la Línea de Asunto

Cuanto mejor conozcamos nuestra lista de suscriptores más  fácil será dar con las teclas que mejoren la tasa de apertura.

La motivación del receptor hacia nuestra oferta/contenido/información es esencial y, por lo tanto, empezaremos a optimizar esta parte de nuestros emails después de haber realizado una segmentación concienzuda para maximizar resultados.

A partir de ahí, nuestra línea de asunto hay que trabajarla con los siguientes ingredientes:

• Objetivo nº 1 de la línea de asunto
  Recuerda en todo momento que el objetivo de la línea de asunto es  conseguir la atención del receptor y despertar el interés de conocer el contenido del email.

• Utiliza palabras clave
  La línea de asunto debe contener las palabras clave que describen el contenido del email.
  Las palabras clave son las que conectan directamente con el interés/motivación del lector en relación con el producto/servicio o información que ofreces.

• Beneficio
  La línea de asunto describe la propuesta de valor: qué beneficio le espera al destinatario dentro del email.

• Especifidad
  La especificidad aumenta la credibilidad y el interés.
  Ejemplo: «Grandes descuentos» no es específico. «30% descuento en bolsos» sí lo es.

• Brevedad
  La línea de asunto es un titular, sé conciso. Ten en cuenta además que cada vez es más común leer los emails utilizando smartphones, lo que todavía hace más necesario reducir el número de palabras que utilizamos en la línea de asunto.

Este informe realizado por Retention Science sobre más de 200 millones de emails enviados muestra que las líneas de asunto de entre 6 y 10 palabras tienen las mayores tasas de apertura.

• Haz Pruebas: las pruebas A/B son el ingrediente imprescindible
  La mejor recomendación sobre cómo mejorar la tasa de apertura de tus emails es testear todos los aspectos que afectan a la línea de asunto: las palabras clave, la longitud, el beneficio o propuesta de valor que intentamos transmitir, etc.

Conclusión

Una tasa de apertura de email optimizada es un factor clave en el éxito y la rentabilidad de una campaña de email marketing. Y es aplicable ya sea en campañas para la adquisición de nuevos clientes, o para el aumento de la retención, o para el incremento del valor del cliente.

La segmentación de las listas, la personalización y optimización de la línea de asunto mediante la utilización de test a/b es fundamental para incrementar la tasa de apertura y aumentar significativamente el ROI de las campañas.