Marketing de Conversión: Cómo hacer CRO con Poco Tráfico Web

¿Tiene sentido hacer CRO con poco tráfico, o solamente es posible cuando una página web tiene mucho tráfico?

Esta es una pregunta que se escucha con demasiada frecuencia. Creo que la confusión viene dada porque hay gente que  identifican hacer CRO con hacer Test A/B, como si fuesen prácticamente sinónimos.

Es cierto que si cuando dices CRO quieres decir pruebas A/B, la cantidad de tráfico  web es un elemento importante a tener en cuenta.

La fiabilidad de un Test A/B descansa sobre un cálculo estadístico. Para alcanzar un resultado estadísticamente válido es necesario trabajar con una muestra lo suficientemente representativa.

En páginas web que tienen poco tráfico, el problema de hacer Test A/B reside en que, para obtener un resultado concluyente y con un margen de confianza superior al 95%, que suele ser el nivel mínimo aconsejable, es necesario ejecutar el test durante un largo período de tiempo, y esto es incompatible con la mayoría de los proyectos online.

Uno de los expertos en optimización del ratio de conversión más conocidos, Bryan Eisenberg, indica que un sitio web que consigue menos de 5-10 conversiones por semana es un sitio con poco tráfico web.

¿Durante cuánto tiempo es necesario realizar un test A/B para que sea válido?

Si estás pensando en realizar un test a/b puedes utilizar esta herramienta para calcular el número de días que necesitarías para obtener resultados estadísticamente válidos.

Y en esta otra calculadora  puedes averiguar el tamaño de la muestra (nº de visitas a la página) que necesitas para conseguir el incremento del ratio de conversión que hayas indicado como objetivo.

La realidad es que hay muchos sitios web que no tienen una cantidad de tráfico lo suficientemente grande para hacer pruebas A/B con resultados concluyentes y razonablemente rápidos.

Esto es especialmente común en los sitios web de empresas B2B (empresas que venden a empresas).

Muchas B2B son empresas muy especializadas, dedicadas a un segmento muy específico y sus webs nunca tendrán una gran cantidad de tráfico.

Esto no significa que no tengan éxito en la web. Al contrario, el éxito en la web no es sólo una cuestión de tráfico, sino también de la calidad del tráfico que tienes, y los sitios B2B suelen tener un tráfico muy cualificado.

Las diferencias online que se producen entre la cantidad de tráfico de los sitios B2C y los sitios B2B es similar a lo que ocurre en el mundo físico.

A nadie nos sorprende encontrar cualquier centro o calle comercial abarrotado de consumidores en horas comerciales.
En un polígono industrial, las aglomeraciones de gente no se dan casi nunca, ni tan siquiera en horarios de máxima actividad.

Herramientas de Análisis para Hacer CRO con poco Tráfico.

Los pruebas A/B o split tests con ser una de las herramienta CRO más conocidas y válidas, es sólo una entre un conjunto de pruebas y utilidades que se emplean en los análisis y estudios que hay que realizar durante un proyecto de optimización del ratio de conversión.

Hay una variedad de pruebas y utilidades que se realizan en proyectos de optimización de la tasa de conversiónque son aplicables a cualquier página o sitio web sin importar la cantidad de tráfico que reciben.

Las siguientes técnicas y herramientas de análisis CRO son las más importantes:

Primeras Impresiones

Al empezar el análisis CRO de un sitio o página web el primer paso es empezar por lo más obvio.

El primer análisis es estudiar las sensaciones que genera la página al cargarse. Empezando por la paleta de colores, tipo de letra, número de elementos que compiten por nuestra atención, y continuando por:

• La claridad de los mensajes y la congruencia entre ellos
• La relevancia de textos e imágenes
• La claridad y fuerza de la propuesta de valor
• Los elementos de fricción en las páginas

Velocidad de carga

Los estudios y encuestas sobre la velocidad de carga indican que entre un 40% y un 50% de los  usuarios de internet abandona una página que tarde más de 3 segundos en cargarse.

Y que por cada segundo de más que necesite una página para cargarse descienden entre un 5% y un 7% las conversiones de la página.

Hay varias páginas web en las que puedes medir la velocidad de carga de las páginas web. Pingdom es una de las veteranas. GTmetrix es otro excelente recurso.

Midiendo la velocidad de una página con GTMetrics.

Adaptación a Distintos Dispositivos y Navegadores

Otro aspecto que afecta a la experiencia de usuario y a las conversiones de un sitio web es el estar o no adaptado para funcionar con distintas resoluciones de pantalla y su compatibilidad con los distintos navegadores que hay en el mercado.

Esta página de Google  permite comprobar la adaptación de un sitio web para móviles.
La compatibilidad de una pagina web con más de 20 versiones de navegadores puedes comprobarla aquí.

Esta otra utilidad  muestra cómo se adapta una página web a distintas resoluciones de pantalla, desde ordenadores a tabletas y móviles.

Pruebas de Usabilidad

Las pruebas de usabilidad son ineludibles en la mayoría de los proyectos de optimización. Nunca tenemos la certeza del grado de usabilidad de un sitio web hasta que no observamos cómo los usuarios interactúan con el sitio.

El artículo Cómo afecta la usabilidad a la tasa de conversión trata sobre la relación entre estas dos disciplinas.

Las pruebas de usabilidad nos muestran las dificultades con las que tropieza el usario al realizar una tarea que resulta crucial para los objetivos del sitio web.

En un test de usabilidad debemos obtener suficiente información sobre cómo interactua y navega el usuario dentro del sitio web.  Y el test nos tiene que dar, como mínimo, una clara visión sobre qué hacen los usuarios en las siguientes situaciones:

• Cuando realizan una búsqueda específica del sitio web
• Cuando realizan una conversión completa, (desde el inicio hasta el final del embudo de conversión).

Existen varias formas de realizar tests de usabilidad y todos tienen sus pros y sus contras.

Para pruebas de  usabilidad en landing pages, sitios web y aplicaciones móviles es muy habitual utilizar pruebas remotas online.

En esta modalidad de pruebas de usabilidad  se graba el sonido y las sesiones de pantalla de los participantes en el test mientras realizan online una lista de tareas pre-establecidas.

Las ventajas de este tipo de test de usabilidad con respecto a otros formatos más tradicionales son fundamentalmente el coste, más económico que los tests presenciales, y la rapidez.

Analítica Cuantitativa

La herramienta de analítica es imprescindible en todo proyecto de mejora de la tasa de conversión.

Con la analítica podemos ver la cantidad de visitas que recibe el sitio web o la página que estamos optimizando, la tasa de rebote, el tiempo en la página, las micro y las macro conversiones, en qué fase del embudo abandonan, de qué fuentes de tráfico provienen los usuarios que tienen la mayor tasa de conversión, qué dispositivos utilizan, ….

Mapas de Calor y Desplazamiento

Las herramientas de mapas de calor y mapas de desplazamiento más comunmente utilizadas en la web son las que se generan basados en los movimientos que los usuarios hacen con el ratón.

Los mapas de calor nos  revelan qué elementos captan la atención de los usuarios en la página, hasta dónde se desplaza, y qué elementos ignora.

La observación de mapas de calor de las visitas de una página nos permite descubrir patrones de comportamiento en la página que de otra manera no veríamos.

La zonas con color más intenso son en las que los usuarios fiján más su atención

La grabación de sesiones de usuario es otra de las herramientas de uso común en un análisis para CRO.

Las herramientas de grabación de sesiones graban los desplazamientos del ratón en la página web de los usuarios de una forma anónima.

Al igual que con los mapas de calor, ver varias de estas sesiones grabadas de las visitas de una página es extremadamente útil para entender qué elementos en la página están causando fricción o distracción en el usuario, cuáles le generan frustracción, qué mensajes se detiene a leer y cuáles ignora.

Encuestas Online

Las encuentas realizadas a las visitas del sitio web proporcionan una información directa del usuario sobre  algo concreto en la página.

Es  una fuente de  información importante, aunque es cierto que no todos los usuarios van a hacer la encuesta.

Herramientas como Qualaroo te permiten hacer diferentes tipos de encuestas online ligadas al comportamiento del usuario: encuestas en el momento en que el usuario abandona una transacción,  cuando abandona tempranamente el embudo de conversión, al realizar un acción concreta, al marcharse del sitio web, …

Cuánto más breve, fácil y con preguntas concretas sea una encuesta, más cantiad de usuarios la completarán. De lo adecuado de las preguntas dependerá el valor de la información que obtengamos con sus respuestas.

Conclusión

Pensar que sólo se puede hacer CRO en páginas web con mucho tráfico es un error originado por aquellos que sólo conocen los test A/B, pero no son especialistas en optimización de la conversión.

El CRO es recomendable cualquiera que sea el tráfico de una página web siempre que el ratio de conversión sea insuficiente, y por lo tanto tenga sustanciales márgenes de mejora.

El CRO es una especialidad que va más allá de cualquiera de las herramientas o técnicas de análisis mencionandas en este artículo.

La optimización de la tasa de la conversión consiste no sólo en mejorar el ratio de conversión de una página o sitio web, sino también en obtener un aprendizaje sobre los motivadores (hot buttons and triggers), que hacen que el visitante de una página web acaba convirtiéndose en un cliente.

Este conocimiento aprendido al hacer CRO es después aplicable a otros entornos online y offline.