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Analítica del eMail Marketing: 7 Métricas Esenciales
La analítica y la medición de resultados es consustancial con cualquier área del marketing digital, y el email marketing no es una excepción.
La medición es por lo tanto una tarea básica en el área de email marketing.
La analítica del email marketing nos ayuda a entender el rendimiento de las campañas de email y las diferentes métricas nos permiten ver dónde están las oportunidades de mejora.
Un programa o campaña de email marketing es un proceso compuesto de varias pasos o estadios.
Cada uno de estos pasos debe ser superado para poder alcanzar el siguiente. Es como una carrera de obstáculos.
Si la campaña tropieza masivamente en uno de los obstáculos, significa que la mayoría de los emails no llegarán nunca al final de la carrera.
Utilizamos los chivatos que nos proporciona la analítica para detectar aquellos obstáculos que nos causan el mayor daño y generan serias bajas en una campaña de email marketing.
Los resultados son más brillantes y el retorno de la inversión es siempre más generoso en las campañas que han sido bien trabajadas, optimizando los diferentes componentes del equipo:
- Calidad de la lista de destinatarios
- Contenidos: con especial atención a la relevancia y utilidad
- Análisis y medición: configuración de chivatos en los lugares críticos del proceso.
7 Métricas Esenciales del eMail Marketing
Las siguientes métricas son los chivatos que debemos vigilar y que en email marketing nos ayudan a monitorizar y tomar el pulso de las campaña.
#1 Tasa de Emails Entregados
Es el porcentaje de emails que llegan a la bandeja de entrada. Del grado de limpieza de la lista de distribución, dependerá el porcentaje de emails enviados llegan a las bandejas de entrada.
Cómo se calcula:
% Emails Entregados= (emails enviados – emails rebotados)*100 / emails enviados
#2 Tasa de Emails No Entregados (Emails Rebotados)
Este es el bounce rate del email marketing. Es otra forma de mirar el porcentaje de emails entregados y la limpieza de la lista de distribución. Es el reverso de la métrica anterior. Se utiliza sólo una de las dos.
Es el porcentaje de emails que no han llegado a la bandeja de entrada del destinatario bien porque
- La dirección de email no existe.
- La bandeja de entrada del destinatario está llena o ha habido otro problema de carácter temporal que impide la entrega. (soft bounce)
Cómo se calcula:
% Emails Rebotados = (Nº Rebotados / Nº Enviados) *100
Una lista cuidada y de calidad tiene un porcentaje cercano a cero.
#3 Tasa de Apertura
Es una de las métricas más importantes del email marketing. La tasa de apertura nos indica cuántos destinatarios han abierto el email.
Una campaña con una muy baja tasa de apertura es un candidato a un trabajo de optimización de la conversión, (CRO), especialmente en emails que tienen un gran valor comercial.
Es importante tratar de entender cuál es el origen del desinterés del suscriptor.
Cómo se calcula:
% de Apertura = (Nº Emails Abiertos / Nº Emails Entregados) * 100
#4 Tasa de Cancelaciones
La tasa de cancelaciones se refiere al porcentaje de destinatarios que se han dado de baja de la suscripción.
La Tasa de Retención es el reverso de este porcentaje.
Como en el caso de la tasa de los Emails Entregados y los Rebotados, es irrelevante cual de las dos utilicemos mientras empleamos una de las dos en nuestras campañas.
Esta métrica nos habla del nivel de relevancia que el email tiene para el destinatario.
Cómo se calcula:
% de Cancelaciones = (Nº de Cancelaciones / Nº Emails Abiertos) *100
(Hay marketers que para calcular esta tasa utilizan, en vez del nº de email abiertos el de los emails enviados, y otros el nº de emails entregados.)
Esto es a elección de cada uno. Lo más importante es utilizar siempre el mismo criterio para medir. En definitiva, en analítica, casi siempre lo más importante es la tendencia en el tiempo.
#5 Tasa de Enlaces Seguidos
Este es el tanto por ciento referido a los destinatarios que han hecho clic en un enlace dentro del contenido del email.
En eMail Marketing la mayoría de los emails contienen uno o varios enlaces en el contenido que está estrechamente ligado a la macro conversión, es decir, al objetivo principal del email.
Este enlace lleva habitualmente a una página del sitio web en la que el receptor del email puede completar la macro conversión. Este es por lo tanto una de los ratios más importantes que medimos en eMail Marketing.
Para poder medir los enlaces seguidos en tu sitio web necesitas utilizar los parámetros de rastreo (tracking parameters) de tu herramienta de analítica web. (Aunque los proveedores de servicio de email más sofisticados suelen facilitar el número de clics en los emails.)
Si utilizas Google Analytics para medir los clics, la URL del enlace que está en el email tendrá al final algo parecido a estos parámetros:
/?utm_source=lista_1&utm_medium=email&utm_content=text_link
&utm_campaign=boletin1
Cómo se calcula:
% Enlaces Seguidos = (Nº de clics / Nº de Emails Entregados) *100
#6 Medición de Micro y Macro Conversiones en el Sitio Web
Dependiendo de si tienes un ecommerce o un sitio de captación de leads, variarán las métricas que necesitas emplear una vez que tus suscriptores llegan a la página del sitio web.
En un sitio de captación de leads las métricas que necesites también serán distintias según los objetivos.
Por el ejemplo, si el objetivo de la campaña de email es incentivar la visita de los suscriptores a un establecimiento offline, variará la forma en que medimos los resultados dependiendo de si el incentivo está en el email, o el usuario tiene que visitar la página web para conseguirlo.
Otro tipo de ejemplo es el que tengo ahora entre manos. Mientras escribo este artículo estoy dando la última revisión al contenido y enlaces de la newsletter de un cliente.
El objetivo principal de este programa de email es conseguir una llamada o consulta, o en su defecto la descarga de un documento PDF.
En este caso lo hacemos a través de una newsletter que utilizamos para dar contenidos relevantes y útiles a la lista de prospectos de esta empresa B2B.
La macro conversión de esta newsletters consiste en que una vez que el prospecto llegue a la web y dependiento de en qué fase de su decisión de compra se encuentra,
- o bien se descargue la literatura del producto (lo que traducimos como una muestra de alto grado de interés),
- o bien solicite directamente más información por teléfono o por email.
Por lo tanto, nuestras métricas imprescindibles aquí son:
- Conocer el ratio de descargas de PDF (Esto lo medimos creando un evento en Google Tag Manager o directamente en la herramienta de Analítica que utilices).
- Conocer el ratio de solicitantes de información. Para esto tenemos medimos los clics en el botón enviar del formulario, (de nuevo con GTM o Analytics).
- Conocer el ratio de solicitantes de información por teléfono. Para poder hacer este cálculo utilizamos un número de teléfono dedicado.
En el caso de los e-commerce, las macro conversiones son las ventas.
Valor medio por email = valor total de ventas / número de emails enviados
#7 Medición del ROI de una Campaña
Definimos una campaña como un programa de envío de emails a una lista de destinatarios, con unos objetivos específicos y durante un plazo de tiempo definido.
- Rentabilidad por Campaña = ingresos totales – (total costes servicio campaña email marketing + costes de productos vendidos)
- Rentabilidad por Suscriptor = rentabilidad campaña / nº total de suscriptores
Conclusión
La analítica del eMail Marketing es una tarea esencial cualquiera que sea el tipo de campaña que estemos realizando.
Medir nos ayuda a detectar lo que no funciona y promueve una actitud de mejora constante.
Las 7 métricas que hemos visto en este artículo nos permiten ver qué está pasando en cada momento durante la campaña.
Aplicando la analítica digital a las campañas de eMail Marketing se consigue mejorar la experiencia que tu lista de suscriptores y esto siempre acaba traduciéndose en una mejora del ROI.