Marketing de Conversión ó CRO: Cuándo es necesario

El marketing de conversión también llamado CRO  tiene como objetivo mejorar los resultados online de una empresa. En marketing conseguimos conversiones no sólo cuando conseguimos una venta, sino también cuando logramos que el usuario realice cualquier acción que nosotros deseamos. Optimizar cualquiera de las fases del funnel o embudo de ventas o embudo de conversión para incrementar la tasa de conversión y mejorar los resultados de negocio es el campo de batalla del CRO.

El marketing de conversión es también conocido por sus siglas en inglés CRO (Conversion Rate Optimization, es decir, optimización de la  tasa de conversión), y también se utiliza el nombre de marketing de resultados (del inglés performance marketing) para referirse a la misma disciplina: la optimización de la tasa de conversión.

La conversión se expresa habitualmente con un porcentaje o tasa.

Por ejemplo, si queremos conseguir más lectores para nuestro boletín de noticias, o capturar lo datos de contacto de potenciales clientes a través de un formulario en nuestra web,  y de cada 100 visitas logramos que 7 nos envíen el formulario completo, hemos conseguido una tasa de conversión del 7%.

En marketing se denomina conversión a cualquier acción deseada y planificada que conseguimos que el  usuario realice.

Casi todo el mundo entiende por conversión una venta y de hecho hacer clic en el botón “Comprar” es una conversión.
Pero también es una conversión  cuando un usuario hace clic en tu anuncio de adwords  en vez de en los de la competencia y envía un potencial cliente a tu página de aterrizaje (landing page);  o cuando en tu sitio web un usuario pulsa el botón “Subscripción al Boletín de Noticias” si tu objetivo es conseguir subscriptores al boletín de noticias de tu empresa.

Derechos: Wikimedia Commons

Campaña 2012 para la presidencia de Estados Unidos
Usando técnicas CRO los directores de campaña para la reelección del Presidente Barack Obama consiguen aumentar la tasa de conversión de la campaña de email para la recaudación de fondos un 19% 

En la imagen el Presidente Barack Obama dando las gracias a las personas que contribuyeron en su campaña.

En el marketing de conversión o CRO el fin último es mejorar los resultados, es decir, incrementar la rentabilidad.

La rentabilidad la aumentamos por ejemplo cuando conseguimos vender más  con el  mismo número de visitas y coste por visita a nuestro sitio web, pero también cuando conseguimos reducir el coste de adquisición de leads o potenciales clientes por una mejora en la calidad de nuestra campaña PPC, o por un incremento de los clics que buscamos en nuestro landing page o página  de aterrizaje.

En el marketing de conversión o CRO, a diferencia de lo que ocurre  en otras disciplinas en las que las buenas prácticas son recetas que valen para todos, las buenas prácticas sólo existen para referirse a la metodología y rigor con el se realizan las mediciones y los tests.

Y aunque algo haya sido válido en un  caso similar, en el marketing de resultados nada vale hasta que la medición y el contraste con referencias previas no nos proporcione  un incremento de la tasa de conversión.

Las posibilidades que ofrece la tecnología para la medición y análisis del comportamiento de los usuarios online ha hecho posible un mayor desarrollo de las técnicas de optimización de la tasa de conversión.

Herramientas de Medición Online

El software y el entorno digital nos ha brindado a los que nos dedicamos al marketing la oportunidad de medir nuestras iniciativas con una precisión que en el  mundo físico resultaba imposible.

Las herramientas software disponibles nos permiten medir y rastrear las interacciones de los usuarios en la página web a través de analítica y mapas de calor y desplazamiento, hacer test con varias versiones  de una página web  o grabar las sesiones de los usuarios o los movimientos que hacen con el puntero del ratón para ver qué zonas de la página captan su atención.

Todas las mediciones y pistas que el software nos ofrece sobre el comportamiento del usuario son de una gran utilidad siempre que se cumplan los siguientes 3 requisitos:

1. Los datos recogidos son los correctos en cantidad y calidad: medimos aquellos aspectos que nos dan información valiosa sobre las preferencias y comportamiento de los usuarios y nos ayudan a entenderle mejor.
2. Los instrumentos utilizados nos ofrecen datos y mediciones fiables
3. Sabemos cómo interpretar correctamente la información y sabemos cómo  utilizarla para alcanzar nuestros objetivos comerciales

El marketing de conversión aprovecha esta facilidad de medición y observación del comportamiento del usuario para adaptar el entorno web a su comportamiento y procesos de compra.

En Qué Tipo de Empresas Utilizamos el Marketing de Conversión

La mayoría de la grandes empresas de internet y grandes sitios e-commerce utilizan desde hace años servicios de consultoría CRO de forma habitual y como una parte esencial del trabajo de marketing.

Pero todavía hay mucha gente que cree que el marketing de conversión es sólo aplicable a los grandes gigantes de internet como Google o a sitios e-commerce.

Sin embargo,  esto  no es  así en absoluto. La optimización de la tasa de conversión es aplicable a cualquier tipo de empresa que tenga una presencia online y quiera obtener resultados.

En los países anglosajones, especialmente en Estados Unidos, el marketing de conversión o marketing de resultados se utiliza en todos los sectores incluidas las ONGs, y empresas tan dispares como American Airlines, Disney, Accenture, National Geographic, ING Direct o The  New York Times, utilizan habitualmente servicios de empresas dedicadas al CRO para incrementar sus ratios de conversión online.

Incluso en la campaña del Presidente Barack Obama en el  año 2012 se aplicaron técnicas de marketing de conversión en las campañas de email que se realizaron  para la obtención de fondos con un notable éxito como supimos más tarde por la cantidad de dinero que consiguió recaudar de ciudadanos anónimos.

Consúltanos sobre nuestros servicios de Optimización de la Tasa de Conversión.