¿Es tu Página Web Demasiado Bonita para Ser Rentable?

Todavía hoy hay muchas páginas web de empresas que están diseñadas para ser bonitas y agradar a los jefes o a la empresa que la ha encargado. Y como resultados son sitios web que no consiguen aportar ningún valor cuantificable a la empresa.

Algunas páginas web están llenas de estímulos visuales e incluso sonoros, como los juguetes de mis hijos cuando eran bebés. Pero, lo cierto es que, en los que se refiere a ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos de negocio, poco o nada son capaces de conseguir.

El sitio web de una empresa sólo tiene un objetivo que realmente es merecedor de la inversión y el esfuerzo sostenido que una empresa necesita hacer para estar online, y esto es especialmente cierto en el caso de las PYMES:
el objetivo es la conversión de visitas en ventas o en potenciales clientes (leads).

No me imagino que otro objetivo puede justificar la existencia de una página web de empresa que no sea el de la conversión de visitas en prospectos y clientes.

Mi Página Web es Muy Bonita

Hace unos días coincidí con alguien que hacía muchos años que no veía. Fue una sorpresa inesperada y agradable. Charlamos durante un buen rato y me explicó lo que había estado haciendo en los últimos años.

Yo también le hablé de los cambios  en mi vida durante este tiempo y cuando le expliqué a que me dedicaba me dijo:
“¡Qué casualidad! Acaban de entregarnos la nueva página web de la empresa. Nos costó decidirnos, pero ha merecido la pena porque ha quedado realmente bonita. Pero, ya que me dices que trabajas en estas cosas del marketing online, me gustaría que me dieses tu opinión de experta.”

Inmediatamente me dí cuenta de que esto podía acabar para mi en una situación incómoda que hubiera preferido evitar. Pero insistió y no pude rehusar.

Este episodio, y el compromiso de tener que visitar la web de mi antiguo amigo para darle mi opinión, me hizo recordar la situación que mi socio y yo habíamos vivido hacía unos meses con la presentación de un sitio web que habíamos rediseñado para un nuevo cliente.

Este cliente, una PYME, tenía un sitio web que había sido renovado hacía dos años. Sin embargo, durante estos dos años no les había aportado prácticamente nada en cuanto a contactos de nuevos potenciales clientes.

Sabían que su competencia sí había conseguido algunos nuevos clientes llegados a través del sitio web, y este detalle les hacía aún más conscientes del fracaso de su página web y de las oportunidades que podían estar perdiendo si no conseguían convertir sus visitas en nuevos pedidos y nuevos clientes.

La primera vez que visite la página web de este nuevo cliente no puede, a primera vista, saber a qué se dedicaba. Por el carrusel de imágenes de la página de inicio, deduje que hacían algo relacionado con la decoración.
(Después descubrí que aquello que yo pensaba que eran almohadones de tonos pastel apilados unos de encima de otros, eran en realidad una imagen que simulaba los sacos con los productos que ellos venden).

Cuando tuvimos el rediseño de la web terminado, quedamos para hacer la presentación a nuestro cliente.
Reunidos en una sala con los ejecutivos de esta PYME, y después de una breve introducción, proyectamos en la pantalla gigante el nuevo sitio web.
Todavía recuerdo el denso silencio y las caras de estupefacción de los presentes en la reunión.

Hacer optimización de la conversión es un trabajo muy satisfactorio, pero tiene sus momentos difíciles y este que acabo de describir fue uno de ellos.

Como eran personas educadas, hubo frases como: “Los expertos sois vosotros y seguro que sabéis lo que hacéis”; “Supongo que esto es sólo la primera versión y que después se puede ir mejorando”, …

Intentamos explicar el porqué de los cambios. Les dijimos que nuestra hipótesis era que sus potenciales clientes cuando necesitaban los productos industriales que ellos venden, no iban buscando imágenes glamourosas y diseños cool, sino que lo que sus clientes querían eran:

• Mensajes claros que les confirmasen que estaban en el sitio adecuado.
• Rapidez y facilidad de acceso a la información que necesitan para tomar su decisión.
• Elementos que transmitiesen confianza y profesionalidad.
• Garantías y sellos de calidad de los suministros.
Etc, etc.

Haciendo optimización de la conversión no es lo habitual conseguir resultados excepcionales rápidamente, pero esta vez tuvimos la suerte de poder presentar a nuestro cliente unos sorprendentes resultados en menos de 4 meses.
Las conversiones aumentaron más de un 400% con respecto al mismo período del año anterior.

Estos datos son de un gran valor para esta empresa porque, si por un lado son muy potentes en el área de retención y el valor medio del cliente es muy alto, por otro lado necesitaba imperiosamente mejorar su capacidad de captación de nuevos clientes.

Hace unas semanas volvimos a tener una reunión para presentar los resultados que he mencionado arriba. Me acerqué a la máquina de la empresa a coger un café. Allí estaba el jefe de ventas. Me habló de lo contento que estaban con los resultados de la página web diciéndome: “Es fea, pero funciona”.

Ejemplo de una Página Web Fea

La siguiente imagen es la página web de un ecommerce. Es realmente fea. Y si la comparamos con los diseños de muchos sitios web actuales, esta imagen podría parecer incluso antigua.

La imagen pertenece a una empresa que nació online vendiendo libros. Sin embargo, cada día se acerca un poco más hacia lo que su fundador quiso desde el principio: un ecommerce que venda de todo.

Esta tienda online también se ha dedicado desde casi sus inicios a hacer miles de test de sus páginas con el objeto de optimizar el ratio de conversión, es decir, las ventas.

Pero de lo que jamás se ha preocupado nadie en la empresa de Jeff Bezos, el fundador de Amazon, es de tener una página web bonita, porque la belleza de sus páginas web no es el objetivo de la empresa.

El objetivo de Amazon es vender, y todo lo que aparece en las páginas de Amazon está ahí porque le ayuda a conseguir su objetivo. La belleza de las páginas de este ecommerce no ha estado nunca entre la lista de objetivos del fundador de esta empresa.

Tampoco la estética parece ser algo que preocupe demasiado a los millones de personas que todos los días compran algún producto en Amazon.

Conclusión

Una de las fases más importantes a la hora de emprender o renovar la construcción de un sitio web es definir claramente los objetivos que queremos alcanzar con el sitio web.

Al igual que los buenos cocineros dicen que todo los elementos que se sirven en un plato deben ser comestibles, todos los elementos que aparecen en las páginas de tu sitio web deben estar ahí porque sirve para alcanzar los objetivos marcados en la estrategia online.

Las páginas web deben ser diseñadas no para ser bonitas, sino para satisfacer a esos usuarios que las visitan buscando solucionar sus necesidades. Cuánto mejor sea la experiencia que la página es capaz de proveer al usuario cualificado, más altas serán las probabilidades de conversión y más valor, por lo tanto, aportará a la empresa.