Cómo Calcular el Valor del Cliente y Mejorar tus Márgenes

Los clientes son lo más importante de una empresa. Sin clientes no hay empresa. Pero no todos los clientes son igual de importantes para una empresa porque no todos tienen el mismo valor.

En no pocas empresas se cumple el principio de Pareto en lo que respecta también a los clientes: un pequeño segmento de clientes genera el mayor porcentaje del beneficio sobre ventas con respecto al resto de los segmentos.

Una de las mejores maneras de conocer cuáles son los clientes más valiosos para una empresa es utilizar la fórmula del  Valor del Cliente en el tiempo o valor vitalicio, también conocido por las  siglas CLV  del inglés Customer Lifetime Value.

Partiendo de un mismo coste tanto de adquisición como de retención, no tiene el mismo valor para la empresa un cliente que compra por valor de 100€/ año durante  dos años que otro que compra por valor de 100€ /año durante 3 años.

Cómo Calcular el Valor del Cliente

Las fórmulas para calcular el valor del cliente o valor vitalicio de cliente pueden llegar a ser realmente sofisticadas si necesitamos tener en cuenta la inflación y además el cálculo necesita extenderse durante una cantidad importante de años. Son fórmulas que tienen su aplicación en los entornos financiero y bancario.

Pero por suerte para nosotros, en el ámbito de la toma de decisiones de marketing, podemos calcular el valor vitalicio del cliente utilizando una versión simplificada de la fórmula que es a la vez sencilla y eficaz para la toma de decisiones de marketing.

Para hacer el cálculo del valor vitalicio del cliente para un segmento de clientes necesitamos tener los siguientes datos:

• Margen Bruto de Ventas en un año
• Coste de Adquisición de Clientes al año
• Duración de la relación comercial (expresada en años)

En la siguiente tabla hemos calculado el valor vitalicio de tres tipos de clientes, A, B y C.

El cliente tipo C es el más rentable a pesar de que el margen bruto de ventas es igual en los tres casos y el coste de adquisición del  cliente tipo C es el doble de alto que el del tipo A.

La clave de la rentabilidad está en que la duración de la relación comercial del cliente tipo C es más alta que la de los clientes A y B.

Cálculo de la Duración de la Relación Comercial

A la hora de calcular el valor del cliente para ayudarnos a tomar decisiones de marketing es importante asegurarnos de que los datos que utilizamos para hacer el cálculo son los correctos.

Uno de los datos que más dudas genera, especialmente en empresas jóvenes, es el de la duración de la relación comercial.

Si no tenemos un historial de datos suficiente, podemos utilizar la tasa anual de retención para hacer una estimación de la duración de la relación comercial del cliente.

Si una empresa pierde anualmente 30 clientes de cada 100, su tasa de retención es del 70%.

Aplicando la fórmula el cálculo de la duración de la relación comercial = 100/(100-70)= 3 años

Qué Aporta el Valor del Cliente en tus Estrategias de Marketing

•  Conocer el beneficio neto que te proporcionan los diferentes segmentos de clientes te permite definir unas estrategias de adquisición más eficientes económicamente en la medida en que el coste de adquisición deja de ser el factor determinante en favor de un criterio de medición más real y estratégico para la empresa.
• Cuando sabemos qué tipo o segmentos de clientes son los más valiosos para la empresa podemos utilizar mejor los recursos enfocándonos en conocer y entender el comportamiento de ese segmento para emprender iniciativas que mejoren la conversión  y aumenten la retención de los clientes más rentables.

•  La segmentación de los clientes basado en el cálculo del valor del cliente es el mejor indicador para conocer los límites de la rentabilidad en las estrategias de adquisición.
• La segmentación de la base de clientes según el valor del cliente desincentiva el mal uso de los recursos de marketing en la adquisición de clientes baratos poco rentables.

El Valor del Cliente y el Poder de Cambiar el Futuro

Un aspecto crucial del cálculo del valor de los clientes es la posibilidad de cambiar su resultado.

El valor vitalicio del cliente es un pronóstico, el cálculo en tiempo presente de lo que nuestros clientes nos reportarán durante el tiempo que estimamos que durará la relación comercial.

A diferencia de otros datos económicos que nos dan información sobre lo que ha ocurrido y por lo tanto sobre algo que no tenemos ningún poder para modificar, el valor del cliente es una estimación económica sobre el futuro, sobre algo que todavía no ha ocurrido y que por lo tanto podemos modificar.

En el cálculo del valor del cliente cualquier variación en los parámetros que reflejan el comportamiento comercial del cliente variará inevitablemente el valor de ese cliente.

Al segmentar los clientes según su valor vitalicio descubriremos no sólo a los clientes más rentables, sino también oportunidades para aumentar la rentabilidad de otros segmentos menos rentables.

Mediante el conocimiento del comportamiento del cliente a través de la analítica web y aplicando técnicas de marketing de conversión y retención  podemos:

• incrementar los clientes en  los segmentos más rentables mejorando la conversión de ese tipo de clientes.
• incentivar el incremento del valor de transacciones en clientes con poca fidelización
• aplicar programas de retención/fidelización  a segmentos de clientes menos rentables que alarguen la duración comercial.

La siguiente tabla en un ejemplo simplificado que muestra cómo cambia el valor del cliente al modificar cualquiera de los parámetros.

Cliente B2: Conseguimos modificar el resultado con respecto al Cliente B al aumentar el margen bruto de ventas un 10% . De esta forma el valor del cliente se incrementa en un 17%.

Cliente B3 : En este caso dedicamos 200  euros a un programa de retención del cliente para incrementar la relación comercial de 2 a 3 años.
El margen neto de ventas se reduce por lo tanto en 200 euros, pero el valor del cliente aumenta un 37,5o%.

Conclusión

Segmentar la base de clientes según el valor de cliente nos permite adoptar estrategias de marketing en cuanto a la adquisición, conversión y retención mucho más acertadas y rentables para la empresa.

La fórmula del valor del cliente debe ser adaptada al modelo de negocio de la empresa. Es importante tener  en cuenta que para relaciones comerciales que se extiendan durante varios años es necesario utilizar una fórmula más sofisticada que tenga en cuenta el precio de dinero, la inflacción, etc.

Utilizar el valor del cliente incentiva un uso eficiente de los recursos de marketing y fomenta en la empresa una cultura centrada en el cliente.