Cómo Afecta la Usabilidad a la Tasa de Conversión

Usabilidad Web y Marketing de Conversión o CRO son dos términos que con frecuencia se confunden y se intercambian incluso entre profesionales del marketing. Y aunque son dos términos distintos que persiguen objetivos diferentes, es muy frecuente encontrar bajas tasas de conversión causadas por problemas de usabilidad en el sitio web. La mala usabilidad de un sitio web genera irritación y rechazo en el cliente hacia la marca o empresa que representa.

Usabilidad es un término que utilizamos para describir la facilidad de uso de un aparato, un sistema, o cualquier mecanismo o interfaz físico o virtual con el que un usuario tenga que interactuar.

No se puede hablar de usabilidad web y su significado sin mencionar a  Jacob Nielsen, el gran guru de la usabilidad.

Según Jacob Nielsen la usabilidad «… es un atributo cualitativo que evalúa la facilidad de uso de una interfaz de usuario.  La palabra usabilidad también se refiere a la metodología que se aplica en la mejora de la facilidad de uso durante el proceso de diseño.»

Un  ejemplo de excelente usabilidad son los productos de Apple. La primera vez que tuve un iPod en mis manos nadie me tuvo que decir cómo desplazarme en el menú para encontrar la canción que quería escuchar. Tampoco tuve que leer ningún manual  de instrucciones para empezar a utilizar un iPad por primera vez.

Ejemplo de mala usabilidad son los modelos de parquímetros que se empezaron a instalar en la ciudad de Madrid en el verano de 2014.
Los usuarios formaban corrillos a su alrededor para, entre todos, intentar descifrar cómo funcionaban.

Estos eran los resultados de Google para el término de búsqueda “parquímetros Madrid”

Diferencias entre Usabilidad Web y Marketing de Conversión

En el entorno online hablamos de usabilidad web. La usabilidad web es distinta al CRO o marketing de conversión, pero los problemas de usabilidad en sitios web son casi siempre una causa de bajas tasas de conversión y abandono temprano de páginas web.

El tantas veces repetido NO ME HAGAS PENSAR, traducción del título del famoso libro de Steve Krug sobre usabilidad web Don’t  Make Me Think, sigue siendo la máxima que todo diseñador debería tener en mente a la hora de hacer una página web.

Una buena usabilidad convierte la interfaz de cualquier sistema en un juego de niños.

Cuando hay un problema de conversión, pierdes ventas o a potenciales clientes porque no has sabido ayudar al usuario a tomar la decisión de elegir tu producto o servicio.

Cuando hay problemas de usabilidad también pierdes al cliente, pero está vez se va enfadado: has puesto su paciencia al límite y le has hecho perder el tiempo.

Además un problema de usabilidad puede ser no sólo la causa de una baja tasa de conversión, sino que puede generar un efecto mucho más persistente y negativo en la mente del usuario con respecto a la marca o producto: un efecto halo negativo.

El efecto halo se utiliza a menudo en publicidad con muy buenos resultados. Todos hemos visto anuncios en los que personajes famosos alaban las prestaciones de un producto.

Lo que se consigue con el efecto halo es que el consumidor transfiera inconscientemente la imagen positiva que tiene del personaje famoso al producto que está anunciando. Esto es aprovechar el efecto halo de una forma positiva.

En el efecto halo consecuencia de una mala usabilidad lo que se transfiere  es una imagen de torpeza e incompetencia hacia todo lo relacionado con esa interfaz  o página web: el producto o servicio y la empresa o marca que representa.

Esto es nefasto para una empresa. Recuperarse de esa mala imagen en la mente del cliente potencial puede resultar muy costoso.

Causas Más Comunes de Mala Usabilidad Web

Hay 3 causas que suelen generar sitios web con pobre usabilidad.

Las dos primeras tienen su origen en

1) una incorrecta estructura y organización de contenidos  y

2) la utilización de términos y vocabulario que el cliente no entiende.

Y cuando  cualquiera de estos dos problemas se dan en un sitio web es porque el diseño del sitio  y/o la organización de los contenidos no están centrados en el usuario de la página web, no siguen la lógica del cliente, sino la lógica de la empresa.

La tercera causa de  mala usabilidad suele estar originada por un equivocado sentido del diseño y la creatividad.

Renunciar a los signos, iconos y convencionalismos que todos entendemos para intentar parecer original o “cool” suelen generar un alto coste que se traduce en usuarios irritados y pérdida de potenciales clientes que se van para no volver.

Esto no quiere decir que debamos renunciar al  diseño en beneficio de una buena usabilidad.  Apple utiliza muchos convencionalismos en sus productos y sin embargo sus productos son un ejemplo de buena usabilidad combinada con un excelente diseño.

Pruebas de Usabilidad en Proyectos de Optimización de la Conversión o CRO

La usabilidad web es una parte complementaria del CRO en cuanto puede afectar a la tasa de conversión.

Dentro del CRO o Marketing de Conversión las pruebas de  usabilidad web suelen ser una parte del trabajo previo  a realizar en un proyecto de optimización web.

Merece la pena antes de empezar cualquier otra tarea de optimización, descartar cualquier problema de usabilidad y funcionalidad que impida al usuario de esa página web realizar  las tareas principales en un tiempo razonable.

Incluso detectar y resolver pequeños problemas de usabilidad pueden tener un impacto importante en la tasa de conversión.

A menudo  los análisis y test de usabilidad previos a las tareas de optimización de la conversión propiamente dicha se pueden hacer utilizando herramientas de software que nos ayuden a entender cómo se mueve el usuario a través de la web y con qué facilidad consigue realizar las tareas del sitio.

Una vez descartados problemas de usabilidad, es cuando llega el  momento de centrarnos en aquellos otros aspectos que afectan directamente a la conversión: los elementos de fricción, de inseguridad, la propuesta de valor y los contenidos.

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